Studie: Kunden belohnen Haltung bei Marken

Der internationale Datenanbieter YouGov hat in seiner Studie „Brand Purpose in Zeiten der Corona-Krise“ den Nutzen von Haltung bei Marken im Auge der Verbraucher analysiert. Das Resultat: In Deutschland steht der Großteil der Verbraucher sich positionierenden Marken positiv gegenüber. Zwei Drittel (66 Prozent) finden, dass Unternehmen und ihre Marken über ihre Ansichten zu einem Thema kommunizieren können sollten. Und fast genauso viele (65 Prozent) sagen, dass sie Marken, die bereit sind, sich mit gesellschaftlich Fragen zu beschäftigen, mögen.

Bei der Kommunikation von Marken werden bei den Verbrauchern laut der Studie vor allem Ehrlichkeit (66 Prozent) und Vertrauenswürdigkeit (62 Prozent geschätzt. Diese Eigenschaften seien bedeutend wichtiger als beispielsweise Sinn für Humor (23 Prozent).

Allerdings zeigt eine Zahl auch, wie wichtig ein Einklang von Kommunikation und Handeln wirklich ist. Denn die Mehrheit der Deutschen (53 Prozent) stimmt der Aussage „Marken, die Ansichten zu politischen oder sozialen Themen zum Ausdruck bringen, versuchen diese nur auszunutzen“ voll und ganz oder eher schon zu. Hier gilt: Je älter und männlicher die Verbraucher, desto skeptischer.  

Als Case Study für Diskrepanz zwischen Kommunikation einer Marke und deren Handeln führt YouGov den Mietstundungs-Skandal von Adidas aus dem März 2020 an. Demnach sei der deutschsprachige Internet-Buzz rund um Adidas seit der Ankündigung bzw. Berichterstattung von Ausbleibenden Mietzahlungen von Adidas-Stores angesichts der Corona-Krise Ende März deutlich von positiver in negative Wahrnehmung abgerutscht. Erst Ende Mai kämpfte sich Adidas im deutschsprachigen Netz wieder im Bereich der positiven Wahrnehmung.