Voz de marca: cómo las marcas deportivas y de actividades al aire libre dan voz a su compromiso

La voz de una marca empieza con el proceso de creación de un producto, y necesita líderes, empleados, embajadores, deportistas y especialistas que le den fuerza. Explicamos en qué se basa una voz de marca fuerte, qué actores están en primera línea y qué otros beneficios tiene una actuación responsable y sostenible.

• Qué significa tener una voz de marca
• Abastecimiento sostenible y responsable
• Potenciación de la marca
• Voz de marca para el employer branding
• Voz de marca: movimiento estratégico para el cambio

Las verdaderas marcas de cuidado consiguen cuidar sus productos, la cadena de valor y la comunicación del mensaje de marca al mismo tiempo, sin dejar de ser deseables. Utilizan su visibilidad para impulsar el cambio, haciendo que sus modelos de producción sean más sostenibles, compartiendo los resultados de sus investigaciones de forma abierta y financiando e impulsando la innovación. La voz de la marca es cuando las marcas hablan directamente a sus consumidores y comunican mensajes a través de contenidos que aportan un valor real. Las marcas con una voz fuerte allanan el camino hacia el futuro utilizando su influencia de forma positiva, manteniéndose humildes y demostrando su compromiso. Con su sinceridad responsable, utilizan el neuromarketing para evocar emociones en los consumidores, algo esencial en un campo como el de los deportes al aire libre.

Las marcas con una fuerte voz de marca suelen ser visionarias y se comprometen a impulsar la investigación y el desarrollo para crear una verdadera innovación. Se comprometen a desarrollar productos, materiales, acabados o procesos de fabricación que tengan impacto. De este modo, allanan el camino para determinados productos de los que se convierten en embajadores de marca y son reconocidos en todo el sector. Algunos ejemplos son Yulex™, Gore Tex™, Eicoprene™ y Econyl™. Las inversiones conjuntas también ayudan a mejorar la sostenibilidad y la naturaleza de la fabricación.

Hay otras formas de liderar el camino. Por ejemplo, las marcas pueden pensar en términos macro y sistémicos y situar las normas ISO, el etiquetado de materiales o procesos y la certificación en el centro de su estrategia de abastecimiento. Estos enfoques también facilitan el desarrollo de estrategias de abastecimiento sostenibles y la preparación para auditorías y leyes de diligencia debida. Cuando una marca se prepara para una certificación BCorp™ o una auditoría Bluesign™ o Amfori BSCI ™, la industria se beneficia a nivel mundial del cambio medioambiental y social que se inicia. Una ventaja adicional: Al mismo tiempo, la marca crea activos para la comunicación honesta de su mensaje.

La voz de la marca y el diseño ecológico están estrechamente vinculados, empezando por la fase de diseño, con el apoyo de un análisis del ciclo de vida verificado y comprobable. Para afrontar el reto del diseño, desde el concepto hasta la estantería, las marcas tienen que abordar cuestiones de trazabilidad y economía circular, así como soluciones técnicas que puedan apoyarlas. Las marcas de ecodiseño son a menudo visionarias y no dudan en participar en proyectos piloto de empresas emergentes y grandes actores; ejemplos de ello son el programa Think Tank de Lectra™ o la hoja de ruta de Microfiber Consortium™.

¿En qué más se centran las marcas con una voz fuerte? Un enfoque colaborativo del desarrollo de productos. Por ejemplo, la marca francesa de running, textil y accesorios Circle Sportswear™ trabaja mano a mano con Lenzing™ y The Woolmark Company™. El equipo de tres personas está desarrollando una zapatilla de running conjunta, la "supernatual runner". Un modelo a seguir en la economía circular es el importante proyecto de la marca Picture Organic™, que pretende combatir los efectos negativos del poliéster y reducir la dependencia de nuevas fuentes de base biológica con "The Circular". Las prendas usadas y los restos de la producción de las marcas participantes se recogen y entran en un ciclo corto y cerrado.

Para que el proceso de reciclado y despolimerización de fibra a fibra sea más eficaz, las fibras recicladas son 100% poliéster y pueden utilizarse para fabricar nuevas prendas de exterior y deportivas. Jiaren lleva a cabo el reciclado en China, centrándose en el abastecimiento técnico y la proximidad. El programa reduce considerablemente la huella de carbono. Por:

• Poliéster convencional: 3,13 kg de CO₂.
• Poliéster orgánico: 2,77 kg CO₂.
• Poliéster reciclado: 1,20 kg de CO₂.
• Poliéster reciclado: entre 1,08 y 1,45 kg de CO₂

Fuente: Picture Organic Circular

Un valor fundamental en el camino hacia Brand Voice es el impacto positivo, encarnado en una comunicación responsable y atractiva, compartiendo conocimientos y datos verificados, y comentarios de embajadores y especialistas. En este sentido, marcas de outdoor como The Northface™, Icebreaker™ y Houdini ™ están liderando el camino. También tenemos marcas que dan voz a la conservación del medio ambiente o causas humanitarias, Patagonia™ por ejemplo. En documentales como "Ascend: Forced to flee the Taliban, Afghan women find a home in climbing", la marca destaca proyectos especialmente importantes. La marca estadounidense también apoya el primer santuario de olas de Inglaterra, "The North Devon World Surfing Project", que se inaugurará oficialmente en junio de 2023. Otros actores se apoyan en acciones insólitas, como la marca francesa Hopaal™, que abre su capital a los "Share Stakeholders", o la plataforma de venta de segunda mano Everide, que patrocinó íntegramente el viaje de los hermanos Ladevant. ¡La comunicación responsable nos acerca!

La voz de la marca también puede ayudar a las marcas a atraer a trabajadores cualificados: Entre las dimisiones silenciosas y las mayores expectativas de RSC, cada vez es más difícil para las marcas encontrar el talento adecuado. Y las marcas con una fuerte voz de marca están afrontando este reto con decisión. Encontrar y retener talentos que busquen un trabajo significativo, especialmente en producción, abastecimiento o compras, es tan importante hoy como adaptarse a los retos económicos y la sostenibilidad.

Convencer a la gente requiere pruebas y proximidad, los dos mayores activos de una marca con voz de marca. Ya no basta con hacer promesas a los empleados. Su satisfacción viene del compromiso y de la forma correcta de comunicarlo, con transparencia, oportunidades de participación y afirmación.

Todo empieza desde arriba: Las marcas que consiguen establecer un liderazgo influyente a todos los niveles van un paso por delante de los retos actuales de la industria textil. Pero estos costes estratégicos no pueden pagarse sin un sparring para la innovación. Las emociones y la ambición de los líderes no solo dependen de lo que hacen, sino también de con quién lo hacen. La acción y la capacidad de comunicar algo con entusiasmo son cualidades cruciales, tanto para el liderazgo como para el "story proofing" que exigen normativas como la Ley francesa sobre el Clima y la Resiliencia o el Green Deal de la UE.

En resumen, Brand Voices transmite los mensajes necesarios para cuestionar los procesos y modelos empresariales, ir más allá del statu quo y luchar contra el "más alto, más rápido, más lejos".