Outdoor USA.: oportunidades y retos para los minoristas

1. Experiencia en la tienda
2. Experiencia y adaptación del calzado
3. Nuevas estrategias para clientes preocupados por el precio
4. Centrarse en la sostenibilidad con un potencial aún mayor
5. Cambio de mentalidad: el estilo de vida y la moda se unen al multideporte
6. Claves y perspectivas del mercado OutDoor en EE.UU.

En un análisis en profundidad del mercado y las circunstancias, el experto Jeff Carter nos ofrece algunas ideas. Es Director de Merchandising del minorista estadounidense Mast General Store, que tiene diez tiendas en cuatro estados. La empresa existe desde 1883, y la narrativa del comercio minorista de ladrillo y mortero también se basa en su larga historia. Suelos de madera que crujen, curiosidades antiguas en la pared, dulces en el mostrador: al entrar en las tiendas, uno se embarca en un viaje en el tiempo.

Jeff describe este enfoque como venta al por menor de experiencias. La pieza central de la cadena es la sede central, a partir de la cual se diseñaron las demás tiendas. "Como almacén generalista, tradicionalmente teníamos de todo, desde la cuna hasta el ataúd. Y aún hoy, tenemos algo para todos: desde equipamiento y ropa de OutDoor hasta dulces de la vieja escuela".

La venta al por menor como experiencia especial ocupa un lugar central. "Nos centramos mucho en la experiencia del cliente, como llamamos a nuestros clientes". La experiencia en la tienda debe sentirse como una invitación a casa. "Así es exactamente como queremos tratar a la gente en la tienda y ofrecerles una experiencia que no tienen en las típicas tiendas minoristas". Un elevado número de asesores de clientes en la planta transmite una experiencia de compra de alta calidad. "Yo resumiría nuestro concepto bajo el lema 'servicio personal con un toque nostálgico'".

El servicio personalizado desempeña aquí un papel especialmente importante, también como motor de fidelización. Al igual que en Europa, la experiencia y la adaptación individual a las necesidades del grupo destinatario merecen la pena. La relación personal con el cliente es también la palabra clave en las tiendas de Mast General, lo que las diferencia de los grandes almacenes. Aunque el minorista también dispone de una plataforma de comercio electrónico, la atención se centra en el contacto personal. Por eso, en lugar de cajas de autoservicio, hay un servicio intensivo de atención al cliente.

Esto tiene mucho sentido para el minorista, ya que las tiendas están situadas en las inmediaciones del Sendero de los Apalaches, y ofrecen demostraciones de productos y actos comunitarios, además de apoyar diversos eventos en el barrio. La experiencia especializada en el sector del calzado, más concretamente en el ajuste individual, también da sus frutos. "La mayoría de nuestros socios comerciales colaboran con nosotros en la formación y las demostraciones en tienda. Por tanto, nuestros empleados están muy, muy bien formados cuando se trata de calzar", afirma Jeff, explicando otro punto de contacto en el que se puede crear una base de clientes fieles. Como también se describe en el informe Perspectivas del sector minorista de Deloitte para 2024, la fidelidad es actualmente un factor importante.

En lo que respecta a los pedidos, las ferias siguen siendo esenciales para el equipo de Compras, formado por 18 personas y dirigido por Jeff.

Además de las activaciones comunitarias y las ofertas para reforzar la fidelidad de los clientes, actualmente se necesitan más estrategias para atraer a los clientes preocupados por el precio. Jeff Carter considera que este es el mayor reto en estos momentos.

"Lo que hemos notado en los últimos 18 meses es una sensibilidad al precio entre los clientes que nunca habíamos experimentado antes. Por supuesto, todos hemos visto algunas subidas sorprendentes durante la COVID. Ahora los consumidores tienen que decidir de forma diferente a antes qué tipo de productos quieren comprar y cuánto necesitan comprar".

Jeff cree que es importante incluir en la composición de la gama productos en los niveles de precios de entrada para generar crecimiento. "Hemos tenido que reposicionar algunas marcas y buscar marcas en el segmento de precios más bajos para mostrar a nuestros clientes que tenemos algo para todos".

Sin embargo, sigue habiendo mercado para los productos técnicos y de gama alta. "Aunque vemos que el segmento de precios más altos se mantiene con sus clientes actuales, para nosotros el crecimiento está en las marcas de precios más bajos que estamos introduciendo en las tiendas". Aunque Mast General Store mantiene relaciones sólidas y duraderas con sus proveedores, ha colaborado estrechamente con ellos para ofrecer más productos en el segmento de precios básico. Al mismo tiempo, siempre es una buena idea permanecer abierto a innovaciones u ofertas atractivas de nuevas marcas.

En cuanto a las innovaciones, Jeff Carter considera que la sostenibilidad en particular es un tema que todavía no tiene la misma importancia en el comercio minorista al aire libre en EE.UU. que en Europa, especialmente en el sector de las ferias. Lo explica con el ejemplo de OutDoor 2023: "La feria y también los expositores* se centran mucho más en la sostenibilidad de lo que he visto, al menos en nuestra parte de Estados Unidos y en las ferias a las que asistimos. Es cierto que hablamos de ello, pero no con el vigor que he visto aquí".

Jeff también ve esto como una ventaja para todos los minoristas que estudian el tema. "Sé que nuestra empresa siempre se ha centrado en ser respetuosa con el medio ambiente y en apoyar a nuestros proveedores que no lo son. OutDoor me ha reforzado y animado una vez más en este sentido. Lo más importante que me he llevado hasta ahora es el enfoque en la sostenibilidad y la oportunidad real que aún tenemos en Estados Unidos de hacer de esto una mayor prioridad para nosotros."

Observa una mayor atención a las cuestiones ecológicas, sobre todo entre los grupos destinatarios más jóvenes, incluida la disposición a pagar más por un producto más sostenible. Hay un mayor interés por las empresas, ya sean marcas o minoristas, que dan importancia a hacer negocios de forma más respetuosa con el medio ambiente.

Al mismo tiempo, en el mercado estadounidense también se observa un cambio general en la mentalidad de los clientes de OutDoor. La gran palabra de moda: athleisure. "Es mucho más informal y está más centrado en la moda, incluso con la mayoría de nuestras marcas OutDoor, aunque sigan teniendo aspectos técnicos. Muchas de ellas se han pasado a la moda. Y creo que eso es lo que quieren también nuestros clientes. Ya no es tan importante lo rápido que se seca una camiseta como lo que les gusta". Así pues, el estilo y el corte desempeñan un papel cada vez más importante, ya sea en combinación con la función de la prenda o como aspecto primordial de la misma.

El aspecto multideporte del equipamiento es igual de importante: "el grupo objetivo más joven, en particular, presta atención a esto". Sobre todo porque el alquiler y el material de segunda mano no desempeñan un papel importante en la zona de los Almacenes Generales Mast, una amplia gama de usos del material es también un argumento a favor de un comportamiento de compra más sostenible.

• Experiencia de venta al por menor: El servicio personalizado con un toque nostálgico funciona.
• Calidad del servicio: Centrarse en el asesoramiento sobre calzado y el equipamiento adecuado para los empleados: formación interna y demostraciones de productos, etc.
• Sostenibilidad: En Europa se presta más atención a la sostenibilidad que en Estados Unidos.
• Sensibilidad al precio: Un reto importante en el actual clima de compras: reposicionar las marcas para atraer a todos los clientes. Actualmente hay potencial de crecimiento en estas áreas.
• Enfoque en los aspectos de estilo de vida y moda del OutDoor: Los clientes dan prioridad al ajuste y el estilo sobre los detalles técnicos.
• Productos multideporte centrados en la sostenibilidad en grupos objetivo más jóvenes.