El poder del deporte: unir comunidades vibrantes en todo el mundo

• Fidelidad eterna a una marca: Bayern y Juventus, a la cabeza
• El marketing basado en datos impulsa la creación de comunidades
• Deporte, salud y moda: una gran comunidad en un solo lugar
• Las comunidades garantizan el éxito del comercio minorista en línea
• Participación de los aficionados: las plataformas digitales fomentan la participación activa
• Serie de dibujos animados: Gen Alpha juega un papel importante en la Juventus
• Culottes de ciclismo para mujer: SQlab se basa en las opiniones de sus clientes
• Gran potencial en el deporte femenino: nuevo grupo objetivo para las marcas
• Empoderamiento femenino: el deporte aumenta la confianza en uno mismo
• Siguen faltando modelos femeninos: llamamiento al mundo del deporte

¿Qué pueden aprender las empresas o marcas de artículos deportivos de clubes como el FC Bayern de Múnich o la Juventus de Turín en términos de fidelidad a una marca? Mucho. Aunque Thomas Ehemann, Director de Experiencia Digital de los Aficionados del FC Bayern, y Daniele Lunazzi, Director de Marketing del Juventus Football Club, se refieran más bien a la participación de los aficionados. Pero las empresas de artículos deportivos y los clubes tienen algo en común: esperan una fidelidad a la marca que dure toda la vida, en el mejor de los casos. Como explica Thomas van Schaik, Athlete Brand Strategist, la implicación de los aficionados ha cambiado: de un negocio basado en eventos y en la televisión se ha pasado a la industria actual, basada en los medios de comunicación internacionales. "El aficionado remoto, por ejemplo el del FC Bayern en Indonesia, nunca irá al estadio, pero es un aficionado valioso". En su opinión, la globalización y la digitalización han cambiado por completo el mundo del deporte.

Así pues, la estrategia de los campeones bávaros de fútbol de récord es la siguiente: "Queremos llevar a nuestros seguidores de las redes sociales a los canales que son de nuestra propiedad: nuestro sitio web, nuestra app. Solo así tenemos el control total de la experiencia del aficionado". El club utiliza SAP Emarsys -una plataforma omnicanal de interacción con el cliente que permite a las marcas ofrecer interacciones personalizadas y asistidas por IA en todos los canales- para llegar a sus fans de todo el mundo de una "forma inteligente" . Sin embargo, Fernando Pagani, Director de Soluciones Globales de Emarsys, subraya: "Los datos por sí solos no sirven de nada si no se procesan". Los aficionados del FC Bayern acuden a los canales de las redes sociales, van al estadio, compran artículos de merchandising, pagan por los partidos en televisión". SAP ha armonizado los datos y los ha puesto a disposición en una plataforma "para que los expertos en marketing puedan trabajar con ellos. Para que puedan tomar las decisiones inteligentes que se toman hoy en día". En el FC Bayern, "el aficionado es siempre el centro y es crucial interactuar con él", añade Ehemann.

La interacción fue el eje central de ISPO Munich, y el lema "Love every contact" cobró vida aquí de forma impresionante. Nunca antes había sido tan fácil reunir en un mismo lugar a tantas personas y profesionales de los ámbitos del deporte, la salud y la moda. Además del Main Stage, con paneles y debates inspiradores, los escenarios temáticos específicos, como los Blue, Green, Pink y Yellow Stages, ofrecieron un amplio abanico de perspectivas y espacios para el diálogo. Las nuevas empresas y los inversores, en particular, aprovecharon la oportunidad para establecer contactos valiosos y trabajar juntos en nuevas ideas en el Speeddating de ISPO Brandnew. El ISPO Lounge, por su parte, se convirtió en el punto de encuentro central donde personas con ideas afines pudieron establecer contactos, intercambiar experiencias y forjar nuevas alianzas. Y en numerosos talleres sobre temas específicos, los participantes también trabajaron intensamente juntos en soluciones prácticas que harán avanzar la industria. ISPO Munich demostró una vez más que los encuentros personales y las conexiones genuinas son la clave del éxito sostenible y de las comunidades vibrantes.

El ejemplo de Jack Wolfskin demuestra lo importante que es el diálogo dentro de las comunidades. En ISPO Munich, los expertos en OutDoor presentaron un programa que convierte a los clientes en auténticos especialistas de producto. Bajo el nombre de Guru, aportan su experiencia práctica directamente a otros clientes, de forma digital y en tiempo real. Stefan Buschmann, Director de Atención al Cliente de Jack Wolfskin, explica: "Nuestra marca nació alrededor de la hoguera, donde se compartían experiencias y se contaban historias. Trasladamos este ADN a nuestras tiendas online para ofrecer a nuestros clientes un verdadero valor añadido". Las auténticas recomendaciones entre iguales no sólo refuerzan la confianza, sino que también facilitan las decisiones de compra.

En este caso, la atención se centra en la experiencia genuina. Los miembros de la comunidad, conocidos como gurús, son cuidadosamente seleccionados y promueven la lealtad a la marca con sus conocimientos y su pasión. "La autenticidad y la emotividad son los factores que nos diferencian de la competencia", prosigue Buschmann. Las cifras demuestran que este enfoque funciona: La mayor satisfacción de los clientes y el aumento de las tasas de conversión hablan por sí solos. Una receta para el éxito que no sólo demuestra su fuerza en el deporte, sino también en el comercio minorista en línea.

Para la saltadora de longitud Malaika Mihambo, el deporte es "algo que une a la gente de todo el mundo. Une a la gente, experimentan la participación sin tener que estar en el mismo sitio. Ni siquiera tiene que ser al mismo tiempo". Gracias a los avances tecnológicos, "podemos conectarnos en red". Para el campeón olímpico, la ventaja de las comunidades globales es obvia: "Podemos pensar en términos más amplios, más grandes y alcanzar mayores objetivos como sociedad, no sólo en términos deportivos". Para ser más inclusivos, es importante "que la gente de todo el mundo tenga acceso a la tecnología". Ehemann, experto en la experiencia del aficionado, cita la participación activa y un fuerte sentimiento de pertenencia como otras ventajas: "Cada aficionado es también un creador de contenidos". Para el club, es importante beneficiarse de este ecosistema y perseguir la idea de una marca de código abierto. "Cada comunidad no sólo consume los contenidos que distribuyen los grandes clubes de fútbol, sino que también crea contenidos por sí misma".

El tradicional club Juventus de Turín está adoptando un enfoque diferente para crear una nueva base de aficionados jóvenes: "Mientras otros siguen hablando de la Generación Z, nosotros nos centramos en la Generación Alfa. Y nos preguntamos cómo podemos llegar a los niños". Con estas palabras, Daniele Lunazzi, Jefe de Marketing del Juventus Football Club, explica el lanzamiento de la serie de animación de producción propia "Team Jay". Tras un relanzamiento en 2024, la segunda temporada ya está en marcha. Según el club, la primera temporada obtuvo buenos resultados. Llegó a una red mundial con más de 1,35 millones de suscriptores en YouTube y más de 336 millones de visitas. Los italianos son el primer club de fútbol que adopta este enfoque innovador con su Juventus Creator Lab. "No creamos contenido tal y como lo imaginábamos, sino que interactuamos con nuestros usuarios". Por eso, la serie con la mascota, la cebra "Jay", no trata de fútbol, sino de trabajo en equipo y amistad, por ejemplo. Lunazzi menciona también una cifra que describe el éxito mundial del proyecto: "El 90% de los usuarios proceden de fuera del mercado italiano". No es de extrañar: la serie se publica actualmente en cinco idiomas, pronto en seis o siete, y los jóvenes aficionados no sólo pueden comprar un peluche de cebra, sino también productos de merchandising con la estética en blanco y negro.

Basta con sentarse y ponerse el culotte por encima de las nalgas, sin tener que quitarse el maillot ni abrir ninguna cremallera. ¿Qué ciclista no ha pensado esto muchas veces? Eso ya es historia, porque SQLab ha entrado en el mundo de la producción de ropa con la tecnología 3D de CLO Virtual Fashion. La empresa, con sede en Múnich, combina ciencia, tecnología y requisitos de los clientes para crear productos que se ajustan a la perfección. En lugar de utilizar métodos tradicionales, SQlab trabaja con diseño 3D desde el principio. "Nos aseguramos de incorporar los comentarios de los usuarios y nos centramos en ellos en cada fase del proceso", subraya Pranshu Awasthi, Business Development Associate de CLO Virtual Fashion. Con avatares digitales que simulan el ciclismo y menos patrones físicos, SQlab "no solo ahorró tiempo con el software, sino que también evitó errores en el proceso de diseño y obtuvo resultados rápidamente", afirma Lukas Bucht, Jefe de Investigación. La mezcla de tecnología y orientación al cliente dio como resultado el primer producto, el culotte corto de ciclismo SQ Short One12 Women. Buch: "En combinación con los datos de las medidas de nuestros clientes, sabemos exactamente lo que necesitan. Y el software de visualización de los ajustes es tan sencillo que pudimos ver los culottes desde todos los ángulos, hablar de ellos, discutirlos y seguir desarrollándolos".

Jessica Weber echa un vistazo a otra comunidad: las chicas jóvenes y las mujeres. La responsable de patrocinios de Allianz Alemania explica el compromiso con el deporte femenino ampliando el grupo objetivo "para incluir a las deportistas aficionadas y amateurs". Es importante que "las personas adecuadas presenten la marca y que las historias sean las correctas". Kim Renkema, Directora de Deportes de Allianz MTV Alemania, también aboga por un enfoque "nuevo y creativo" del patrocinio deportivo para las deportistas. Afirma que el deporte femenino tiene "mucho potencial". Y Weber añade: "Si el deporte femenino se hace más visible, todos nos beneficiamos". Thomas Dörr, de Dekra, no puede sino confirmarlo: La empresa patrocina la Bundesliga femenina de voleibol para darse a conocer "también como empleador atractivo para las mujeres". Y Bianca Rech, Directora de Fútbol Femenino del FC Bayern de Múnich, tiene un consejo para los futuros patrocinadores: "Hay que implicarse ahora, si no, será demasiado tarde".

"Fue increíble formar parte del proyecto y hablar con las chicas", dice la kosovar Arsllani, Embajadora de Laureus, sobre su visita a "Futbalo Girls" en Múnich. El proyecto, que cuenta con el apoyo de la Fundación Laureus Sport for Good, empodera a niñas socialmente desfavorecidas con sesiones semanales de fútbol, entre otras cosas. A la delantera internacional sueca le entusiasma "cómo se utiliza el deporte como herramienta para que las jóvenes se integren en la sociedad". Arsllani ha puesto en marcha un proyecto similar en su país de origen para que niñas de diferentes orígenes culturales tengan una comunidad en la que se sientan seguras y puedan jugar juntas al fútbol. "Siempre será un reto, pero lo principal es encontrar maneras", afirma Arsllani, animando a otros a seguir su ejemplo y utilizar el poder universal del deporte para conectar a niños, jóvenes y adultos más allá de todas las fronteras lingüísticas y culturales. O como dice Ned Wills, Director General de Laureus: "No hace falta hablar el mismo idioma para jugar al fútbol y unir a las comunidades".

¿Qué quieren las deportistas como Georgia Stanway, centrocampista del FC Bayern de Múnich, de la industria del deporte? "¡Que inviertan, no sólo dinero! Es hora de que defiendan el deporte femenino para que las atletas puedan alcanzar sus metas". Porque una cosa está clara no sólo para la internacional inglesa, sino también para su colega en el fútbol sueco, Kosovare Arsllani: "Se trata de invertir para crear nuevos modelos. Eres responsable del futuro de los que te rodean. Si tienes la voluntad de cambiar algo, entonces puedes hacerlo. Por la próxima generación". En este contexto, cita a la propietaria de London City Lionesses, Michele Kang, como su "mayor inspiración". "Ella cree en el proyecto y está dispuesta a invertir en nosotras". Toda la ciencia se centra en los hombres, afirma Kang, asegurando "que se nos trata como mujeres y no como hombrecitos". Y de cara al futuro del deporte femenino, Arsllani afirma: "Piensa en lo bien que irá esto en el futuro si conseguimos todos estos recursos y conocimientos científicos".