Deseos para la industria del deporte: las deportistas quieren algo más que ropa deportiva rosa

En 1971, Puma lanzó al mercado la primera bota de fútbol blanca para mujer. Llevaba el nombre de "Pelerina", inspirado en el futbolista mundial Pelé. Más de 50 años después, la nueva e "innovadora" bota de fútbol para mujer de Nike recibió un nombre muy especial: Phantom Luna. Según la empresa, el ajuste está perfectamente adaptado a la anatomía de las futbolistas. La zapatilla está equipada con el nuevo diseño superior Nike Asym Fit y tiene un ajuste ceñido en el tobillo, que las jugadoras solicitaron durante la fase de investigación. "La Luna es una de las zapatillas más cómodas que he llevado nunca. Como atleta que está en constante movimiento, es muy importante sentirse cómoda y segura", afirma Crystal Dunn, defensa de la selección femenina de Estados Unidos. También hay actualmente más piezas de firma que nunca bajo los aros del baloncesto estadounidense: la jugadora de baloncesto Breanna Stewart está encantada con su zapatilla Puma azul hielo, Sabrina Ionescu colabora con Nike (la zapatilla está disponible en diferentes colores y se puede personalizar completamente) y Candace Parker lleva tiempo aliada con Adidas.

Las piezas de firma son una cosa, pero cuanto más aumentan las sumas de patrocinio para las atletas, más visible se hace el deporte femenino. El resultado: los consumidores ven más a menudo a sus modelos, lo que aumenta su identificación con ellas y con los productos presentados. Y el mercado se beneficia siete veces. Según Deloitte, una empresa patrocinadora recupera más de siete dólares por cada dólar que invierte en el deporte femenino.

Por eso es difícil entender que no haya ni una sola mujer en la lista Forbes de los 50 deportistas mejor pagados del mundo en 2024. "Uno de los mayores obstáculos que los profesionales del marketing susurran en voz baja es que las marcas saben que deberían hacer más por el deporte femenino, pero no saben por dónde empezar", escribe English Marketing Week.

Palabras amargas en un momento en el que el deporte femenino de élite se encuentra en un momento de auge sin precedentes: Deloitte prevé que los ingresos superarán por primera vez la barrera de los 1.000 millones de dólares en 2024, con 1.280 millones de dólares. Según la consultora, esta suma será al menos un 300% superior a la última previsión de 2021.

Especialmente cuando se trata de artículos deportivos funcionales, las mujeres a menudo no tienen otra opción que recurrir al producto masculino "encogido". Aunque ahora la industria del deporte se esfuerce más por satisfacer las necesidades visuales de su público femenino con una paleta de colores diferente. Pero eso no basta.

"Cuando Jeremy y yo buscamos equipo para nuestras expediciones, siempre nos pasa lo mismo. Pedimos la misma ropa para hombres y mujeres. Pero el material no es el mismo. Cada vez que necesitamos equipo para el invierno, comprobamos que el producto de hombre suele ser más resistente que el de mujer", explica la aventurera Sophie Planque, cuya película sobre su viaje en bicicleta de Alaska a la Patagonia se proyecta actualmente en el European OutDoor Film Tour (EOFT). La francesa también tiene a veces sus problemas con el hardware, aunque afirma que la industria de la bicicleta está evolucionando muy fuertemente. "Las bicicletas de gravel han traído más igualdad. Pero sigue siendo difícil para las mujeres pequeñas encontrar la talla adecuada".

Las mujeres entrenan de forma diferente a los hombres, las mujeres juegan al fútbol de forma diferente, las mujeres se lesionan de forma diferente. ¿Tienen esto en cuenta los fabricantes de artículos deportivos? A veces más, a veces menos...

Al igual que ocurre con la medicina, existe una gran brecha de investigación entre los atletas masculinos y femeninos. Como escribía recientemente la revista alemana Der Spiegel: "Desde la antigüedad, el cuerpo masculino se ha considerado la norma. El sufrimiento de las mujeres se ignoraba, trivializaba y ridiculizaba". Esta "brecha de datos de género" tiene graves consecuencias para las atletas e incluso pone en peligro su salud.

Hoy se sabe que las mujeres son más propensas a sufrir determinadas lesiones debido a su anatomía y a sus diferentes niveles hormonales: Las roturas del ligamento cruzado anterior son de tres a seis veces (según el estudio) más frecuentes en las mujeres que en los hombres, según el tiempo de entrenamiento y de juego en el fútbol. (Revista Alemana de Medicina Deportiva). Lo mismo ocurre con las lesiones de menisco y tobillo.

Los médicos deportivos citan las diferencias esqueléticas en la zona pélvica como la razón de ello. La pelvis femenina en su conjunto es más ancha, las escápulas pélvicas son más anchas y menos inclinadas y la pelvis tiene una mayor inclinación hacia delante. El resultado es una posición fisiológica de rodillas flexionadas y diferentes relaciones de fuerza en las articulaciones de la rodilla y el tobillo. Todos los fabricantes de calzado deberían tener en cuenta estas características anatómicas del cuerpo femenino.

El tema de la menstruación femenina debería ser más de dominio público: tanto si se es una aventurera en una expedición de varios meses como una atleta de talla mundial que compite durante varias horas, la menstruación puede posponerse con hormonas, pero cada vez son más las deportistas que prescinden de ellas.

Además de los productos habituales, como compresas, salvaslips y tampones, ahora también existe una selección de ropa interior para el periodo. La biatleta Selina Grotian confirma: "Ya existen braguitas para la regla. Pero sin duda podrían adaptarse a las actividades deportivas en cuanto a material o transpirabilidad". Por eso, para las mujeres aventureras, la copa menstrual suele ser la mejor alternativa. El inconveniente: hay que transportar el agua para hervirla.

La ropa transpirable también ocupa un lugar destacado en la lista de deseos de atletas femeninas como la corredora de BMX Lara Lessmann, "ya que la temperatura corporal aumenta durante la menstruación y el cuerpo gasta más energía".

La sudoración y la incontinencia son sólo dos posibles reacciones fisiológicas del cuerpo femenino durante la menopausia. Hasta la fecha, sin embargo, casi ninguna empresa se ha atrevido a dirigirse al grupo objetivo de mujeres de mediana edad con artículos especiales. Por eso, Femography recibió un ISPO Award en 2023 por su Malla Absorbente para la Menopausia. Según el fabricante, están diseñadas para aliviar el principal síntoma de la menopausia, los sofocos, al tiempo que ofrecen otras funciones útiles, como un fuelle absorbente a prueba de fugas en la entrepierna.

Según la Sociedad Norteamericana de Menopausia, el número de mujeres posmenopáusicas (el momento de la última menstruación) aumentará a 1.100 millones en todo el mundo en 2025. Esto significa que el equivalente a una de cada cuatro mujeres pasará por la menopausia (esto incluye los años anteriores y posteriores al último periodo menstrual). Un mercado enorme, pero no sólo faltan modelos deportivos, sino también productos que combinen funcionalidad y moda.

Los hombres compran, las mujeres compran: ¿qué hay de cierto en esta afirmación? Mucho. Ya sea por el precio o por la sostenibilidad, las mujeres se fijan más que los hombres a la hora de comprar. También suelen tomarse más tiempo antes de que algo acabe en su cesta de la compra.

Por tanto, la máxima debe ser: en lugar de tiendas sobrias, más narración emocional. Esto también incluye un enfoque específico de género. Mientras que los hombres prefieren un enfoque formal y basado en hechos, las mujeres prefieren un enfoque más personal y orientado a las relaciones.

Por eso sorprende tanto que las fotos y los productos de hombres sigan predominando en las páginas de aterrizaje de varias empresas deportivas, y no sólo durante la Eurocopa de fútbol. Under Armour, por ejemplo, es ejemplar en este sentido con un botón que lleva a la "Shop Women" y a la "Shop Men". Mammut invita a comprar con una colorida mezcla de fotos de ambos sexos de diferentes procedencias, y Columbia presenta a niños o a una mujer caminando delante de un hombre sobre una roca.

Según la corredora de BMX Lara Lessmann, un reloj o un anillo estorban en la mayoría de los deportes. Le gustaría ver más productos de seguimiento adaptados a las mujeres y que mostraran los valores de temperatura corporal y frecuencia cardiaca de la mejor manera posible. La biatleta Selina Grotian piensa lo mismo. Echa de menos "relojes deportivos adaptados al entrenamiento en bicicleta y que ofrezcan un control de apoyo". También le gustaría ver "una gama de colores más fresca".

No sólo faltan mujeres en los puestos directivos de las empresas deportivas internacionales, sino que el desarrollo de productos está firmemente en manos de los hombres. En una entrevista concedida a ISPO.com, Christina Käßhöfer, Consejera Senior Independiente, Experta en Marca y Consumidor Femenino, reclama por tanto "un replanteamiento completo de la mentalidad empresarial: desde la gestión y el trabajo con diseñadoras hasta un cambio en la comunicación y embajadoras de marca plenamente implicadas".

Productos de mujeres para mujeres: esto es una rareza y no es nada nuevo. Ya en 1999, la entonces Directora General de la Fundación para el Deporte Femenino, Donna Lopiano, escribía en un artículo para Sport Business Journal: "Muchos fabricantes de artículos deportivos se han dado cuenta de que es difícil para los hombres decidir lo que quieren las mujeres", pero 25 años después, parece que la aplicación sigue fallando. Aunque mujeres como Donna Carpenter (Burton) y Anne-Laure Descours (Puma) o Rose Marcario (Patagonia) y Antje von Dewitz (Vaude) están sacudiendo el panorama, aún queda mucho por mejorar.

Las empresas que practican el lavado verde siempre cosechan tormentas de mierda. No será diferente para aquellas empresas que afirman tener en mente al grupo objetivo de las mujeres y sólo lo hacen por el supuesto beneficio. Como ya he dicho, las clientas se fijan más, valoran la sostenibilidad y quieren que se tomen en serio sus necesidades. Las mujeres saben cómo piensan las mujeres. Y las deportistas saben cómo piensan las deportistas. Así que nuestro consejo: o bien pregunta al grupo objetivo por sus necesidades y/o integra a más mujeres en el proceso de toma de decisiones.