Die Macht von Sport: Lebendige Communitys global vereinen

• Ewige Markentreue – Bayern und Juventus legen vor
• Datenbasiertes Marketing pusht Community-Building
• Sport, Health und Fashion: Große Gemeinschaft an einem Ort
• Communitys als Erfolgsgarant im Online-Handel
• Fan-Engagement: Digitale Plattformen fördern aktive Teilnahme
• Zeichentrickserie: Bei Juventus spielt Gen Alpha große Rolle
• Radlerhose für Frauen: SQlab setzt auf Kundinnen-Feedback
• Großes Potenzial im Frauensport – neue Zielgruppe für Brands
• Female Empowerment: Sport stärkt Selbstbewusstsein
• Weibliche Role Models fehlen weiterhin – Appell an Sportwelt

Was können Sportartikelunternehmen oder Brands von Vereinen wie beispielsweise dem FC Bayern München oder Juventus Turin in Bezug auf Markentreue lernen? Ziemlich viel. Auch wenn Thomas Ehemann, Head of Digital Fan Experience beim FC Bayern, und Daniele Lunazzi, Leiter Marketing Juventus Football Club, natürlich eher von Fan-Involvement sprechen. Aber eines haben Sportartikelunternehmen und Vereine gemeinsam: Sie hoffen auf Markentreue, die bestenfalls ein Leben lang hält. Wie Thomas van Schaik, Athlete Brand Strategist, ausführt, hat sich das Fantum verändert – vom eventbasierten, über TV-basierten Business bis hin zur heutigen internationalen Medien-basierten Industrie. „Der Remote-Fan, beispielsweise der FC-Bayern-Fan in Indonesien, wird niemals ins Stadion gehen, aber er ist ein wertvoller Fan.“ Die Globalisierung und Digitalisierung haben nach seinen Worten einfach unsere gesamte Sportwelt verändert.

Beim bayerischen Fußballrekordmeister heißt deshalb die Strategie: „Wir wollen unsere Fans von Social Media zu Kanälen führen, die wir besitzen – unsere Website, unsere App. Nur so haben wir die komplette Kontrolle über die Fan-Experience.“ Damit der Verein seine Fans weltweit auf „clevere Weise“ erreiche, nutze er SAP Emarsys – eine Omnichannel-Customer-Engagement-Plattform, die es Marken ermöglicht, KI-gestützte, personalisierte Interaktionen kanalübergreifend bereitzustellen. Fernando Pagani, Head of Global Solutions Emarsys, betont aber: „Daten allein helfen nicht, wenn sie nicht verarbeitet werden. Die Fans vom FC Bayern gehen auf die Social-Media-Kanäle, sie gehen ins Stadion, sie kaufen Merchandising-Artikel, zahlen für die Spiele im TV.“ SAP habe die Daten harmonisiert und sie dann auf einer Plattform bereitgestellt, „damit die Marketing-Fachleute damit arbeiten können. Damit sie die cleveren Entscheidungen treffen, die sie heutzutage treffen“. Beim FC Bayern „steht der Fan immer im Zentrum, und es ist entscheidend, mit ihm zu interagieren“, ergänzt Ehemann.

Interaktion war das Herzstück der ISPO Munich – und das Motto „Love every contact“ wurde hier eindrucksvoll mit Leben gefüllt. Noch nie war es so einfach, so viele Menschen und Business Professionals aus den Bereichen Sport, Health und Fashion an einem Ort zusammenzubringen. Neben der Main Stage mit inspirierenden Panels und Diskussionen boten themenspezifische Stages wie die Blue, Green, Pink und Yellow Stage vielfältige Einblicke und Raum für Austausch. Besonders Start-ups und Investor*innen nutzten beim ISPO Brandnew Speeddating die Gelegenheit, wertvolle Verbindungen zu knüpfen und gemeinsam an neuen Ideen zu arbeiten. Die ISPO Lounge wiederum wurde zum zentralen Treffpunkt, an dem sich Gleichgesinnte vernetzen, Erfahrungen austauschen und neue Partnerschaften schmieden konnten. Und in zahlreichen themenspezifischen Workshops wurde zudem gemeinsam intensiv an praxisnahen Lösungen gefeilt, die die Branche voranbringen. Die ISPO Munich bewies einmal mehr, dass persönliche Begegnungen und echte Verbindungen der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg und lebendigen Communitys sind.

Wie wichtig der Austausch innerhalb von Communitys ist, zeigt das Beispiel von Jack Wolfskin. Auf der ISPO Munich stellten die Outdoor-Expert*innen ein Programm vor, das Kund*innen zu echten Produktspezialist*innen macht. Unter dem Namen Guru bringen sie ihre Erfahrungen aus der Praxis direkt zu anderen Kund*innen – digital und in Echtzeit. Stefan Buschmann, Director of Customer Service bei Jack Wolfskin, erklärt: „Unsere Marke wurde am Lagerfeuer geboren, wo Erfahrungen geteilt und Geschichten erzählt wurden. Diese DNA transportieren wir in unsere Online-Shops, um unseren Kund*innen echten Mehrwert zu bieten.“ Durch authentische Peer-to-Peer-Empfehlungen wird nicht nur das Vertrauen gestärkt, sondern auch die Kaufentscheidung erleichtert.

Dabei liegt der Fokus auf echter Expertise. Die Community-Mitglieder, sogenannte Gurus, werden sorgfältig ausgewählt und fördern mit ihrem Wissen und ihrer Leidenschaft die Markenbindung. „Authentizität und Emotionalität sind die Faktoren, die uns von der Konkurrenz abheben“, so Buschmann weiter. Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigt die Zahlen: Höhere Kund*innenzufriedenheit und steigende Conversion Rates sprechen für sich. Ein Erfolgsrezept, das nicht nur im Sport, sondern auch im Online-Handel seine Kraft beweist.

Sport ist für Weitspringerin Malaika Mihambo „etwas, das die Menschen auf der ganzen Welt vereint. Es bringt Menschen zusammen, sie erleben Teilhabe, ohne am selben Ort sein zu müssen. Es muss nicht einmal zur selben Zeit sein“. Aufgrund des technologischen Fortschritts „können wir uns vernetzen“. Der Vorteil von globalen Communitys liegt für die Olympiasiegerin auf der Hand: „Wir können breiter, größer denken, und als Gesellschaft größere Ziele erreichen – nicht nur in Bezug auf Sport.“ Um auch inklusiver zu werden, sei es wichtig, „dass Menschen weltweit Zugang zu den Technologien bekommen“. Die aktive Teilnahme und ein starkes Gefühl der Zugehörigkeit nennt Fan-Experience-Experte Ehemann als weitere Vorteile: „Jeder Fan ist auch Content-Creator.“ Für den Verein sei wichtig, dass er von diesem Ökosystem profitiere, und die Idee einer Open-Source-Brand verfolge. „Jede Community konsumiert nicht nur den Content, den große Fußballvereine verbreiten, sondern stellt ihrerseits Content her.“

Der Traditionsclub Juventus Turin geht einen anderen Weg, um sich eine neue, junge Fangemeinde aufzubauen: „Während andere noch von der Gen Z reden, fokussieren wir uns auf die Gen Alpha. Und wir haben uns gefragt, wie wir die Kids erreichen.“ Mit diesen Worten erklärt Daniele Lunazzi, Leiter Marketing Juventus Football Club, den Launch der selbst produzierten Zeichentrickserie „Team Jay“. Diese ist nach einem Relaunch 2024 bereits mit der zweiten Staffel am Start. Die erste Staffel hat nach Vereinsangaben gute Ergebnisse erzielt. Sie erreichte ein globales Netzwerk mit über 1,35 Millionen Abonnenten auf YouTube und über 336 Millionen Aufrufen. Als erster Fußballclub beschreiten die Italiener mit ihrem Juventus Creator Lab diesen innovativen Weg. „Wir haben keinen Content kreiert, so wie wir es uns vorgestellt haben, sondern waren in Interaktion mit unseren Usern.“ Deshalb gehe es in der Serie mit dem Maskottchen, Zebra „Jay“, auch nicht um Fußball, sondern beispielsweise um Teamwork und Freundschaft. Lunazzi nennt auch noch eine Zahl, die den weltweiten Erfolg des Projekts beschreibt: „90 Prozent der User kommen von außerhalb des italienischen Markts.“ Kein Wunder: Die Serie erscheint derzeit in fünf Sprachen, bald in sechs oder sieben, und die jungen Fans können nicht nur ein Zebra-Plüschtier kaufen, sondern auch Merchandising-Produkte im Schwarz-Weiß-Look.

Einfach hinsetzen und die Radlerhose über das Gesäß ziehen – ohne das Trikot auszuziehen oder Reißverschlüsse öffnen zu müssen. Welche Radsportlerin hat sich das nicht schon des Öfteren gedacht? Das ist jetzt Geschichte, denn SQLab ist mit der 3D-Technologie von CLO Virtual Fashion in die Apparel-Produktion eingestiegen. Perfekt passende Produkte – dafür kombiniert das Münchner Unternehmen Wissenschaft, Technologie und Kund*innenwünsche. Statt mit klassischen Methoden arbeitet SQlab seit Anfang an mit 3D-Design. „Wir achten darauf, das User-Feedback einfließen zu lassen, und wir sind auf jedem Abschnitt der Reise User-konzentriert unterwegs“, betont Pranshu Awasthi, Business Development Associate bei CLO Virtual Fashion. Digitale Avatare, die Radfahren simulieren, und weniger physikalische Muster, mit der Software habe SQlab „nicht nur Zeit gespart, sondern im Designprozess auch Fehler vermieden und schnell Ergebnisse bekommen“, sagt Lukas Bucht, Head of Research. Mit dem Mix aus Technik und Kundenfokus entstand als erstes Produkt die Radlerhose SQ Short One12 Women. Buch: „In Kombination mit unseren Daten aus den Vermessungen unserer Kund*innen wissen wir ganz genau, was unsere Kund*innen brauchen. Und die Visualisierungs-Software bezüglich Fittings ist so einfach, wir konnten die Hosen aus allen Richtungen betrachten, darüber reden und diskutieren, und sie weiterentwickeln.“

Den Blick auf eine andere Community – nämlich junge Mädchen und Frauen – wirft Jessica Weber. Die Sponsoring-Leiterin Allianz Deutschland erklärt das Engagement im Frauensport mit einer Erweiterung der Zielgruppe „um Hobby- und Breitensportlerinnen“. Wichtig sei dabei, dass „die richtigen Personen die Marke präsentieren und die Geschichten stimmen“.  Ein „neues, kreatives“ Denken in Bezug auf Sportsponsoring von Sportlerinnen fordert auch Kim Renkema, sportliche Leiterin Allianz MTV Deutschland. Sie attestierte dem Frauensport „sehr viel Potenzial“. Und Weber fügt hinzu: „Wenn Frauensport sichtbarer wird, profitieren alle davon.“ Das kann Thomas Dörr von der Dekra nur bestätigen: Das Unternehmen sponsere die Volleyball Bundesliga der Frauen, um sich „als attraktiver Arbeitgeber auch für Frauen“ ins Gespräch zu bringen. Und einen Tipp für zukünftige Sponsoren hat Bianca Rech, Direktorin Frauenfußball beim FC Bayern München auf Lager: „Jetzt müsst ihr dabei sein, sonst ist es zu spät.“

„Es war erstaunlich, Teil des Projekts zu sein und mit den Mädchen zu sprechen“, sagt Kosovare Arsllani, Laureus-Botschafterin, über ihren Besuch bei „Futbalo Girls“ in München. Das von der Laureus Sport for Good Foundation geförderte Projekt stärkt sozial benachteiligte Mädchen unter anderem mit wöchentlichen Fußball-Sessions. Die schwedische Nationalstürmerin zeigt sich begeistert, „wie Sport als Werkzeug für die jungen Mädchen genutzt wird, um sie in die Gesellschaft zu integrieren“. Ein ähnliches Projekt hat Arsllani in ihrer Heimat aufgezogen, damit Mädchen mit verschiedenen kulturellen Hintergründen eine Community haben, in der sie sich sicher fühlen und gemeinsam Fußball spielen können. „Es wird immer eine Herausforderung sein, aber die Hauptsache ist, dass man Wege findet“, ermutigt Arsllani andere, ihrem Beispiel zu folgen, und die universelle Kraft des Sports, um Kinder, Jugendliche und Erwachsene über alle Sprach- und Kulturgrenzen hinweg zu verbinden, zu nützen. Oder wie Ned Wills, Laureus-CEO, es auf den Punkt bringt: „Du brauchst nicht dieselbe Sprache zu sprechen, um Fußball zu spielen und Communitys zusammenbringen.“

Was wünschen sich Sportlerinnen wie beispielsweise Georgia Stanway, Mittelfeldspielerin beim FC Bayern Munich, von der Sportindustrie? „Sie sollen investieren, nicht nur Geld! Es ist Zeit, dass sie sich für den Frauensport einsetzen, damit Sportlerinnen ihre Ziele erreichen können.“ Denn eines ist nicht nur der englischen Nationalspielerin, sondern auch ihrer schwedischen Fußballkollegin, Kosovare Arsllani, klar: „Es geht um Investment, um neue Role Models zu kreieren. Du bist verantwortlich für die Zukunft deiner Umgebung. Wenn du den Willen hast, etwas zu verändern, dann kannst du das. Für die nächste Generation.“ Als „größte Inspiration“ nennt sie in diesem Zusammenhang die Eigentümerin der London City Lionesses, Michele Kang. „Sie glaubt an das Projekt und ist bereit, in uns zu investieren.“ Die gesamte Wissenschaft sei auf Männer ausgerichtet, Kang stelle sicher, „dass wir als Frauen und nicht als kleine Männer behandelt werden“. Und mit Blick auf die Zukunft des Frauensports meint Arsllani: „Überlegt euch, wie gut das in Zukunft laufen wird, wenn wir all diese Ressourcen und wissenschaftlichen Erkenntnisse bekommen.“