Du "vous" au "nous" - des stratégies efficaces pour le community building

Inviter des gens, passer un bon moment avec des personnes partageant les mêmes idées et rentrer chez soi avec le sentiment agréable de s'être fait de nouveaux amis. Ce qui semble si simple demande beaucoup de planification, de ressources personnelles et bien sûr un engagement financier. Mais cela peut en valoir la peine :

European Outdoor Film Tour

L'European Outdoor Film Tour (E.O.F.T.) joue certainement un rôle de pionnier. Avec ses 18 ans d'histoire, il n'est pas seulement l'un des festivals de films les plus durables de la communauté outdoor, mais aussi l'un des plus grands.

Alors qu'en 2001, année de sa création, à peine 4000 spectateurs se rendaient dans 16 petits cinémas urbains d'Allemagne, ce sont aujourd'hui plus de 300 000 fans d'aventure et de plein air qui affluent dans les plus grands lieux de manifestation du monde entier ; ce que même les blockbusters hollywoodiens ne peuvent plus faire facilement à l'époque de Netflix et autres.

Mais qu'est-ce qui se cache derrière ? Et surtout qui ? Ce sont les marques Mammut et Gore-Tex® qui, avec l'agence munichoise Moving Adventures, ont eu l'idée, il y a déjà 18 ans, de développer un outil de marketing local pour leurs revendeurs. Les billets de cinéma étaient exclusivement vendus par le magasin de sport de confiance qui, en plus des billets, vendait dans le meilleur des cas une veste et surtout un mode de vie soudé. "Community building" n'était pas une priorité à l'époque, d'autant plus que les spectateurs étaient très différents dans leurs intérêts sportifs et qu'au début, les vététistes hardcore et les grimpeurs ne s'entendaient guère. Au fil des années, les différentes communautés de base sont devenues une grande communauté et l'E.O.F.T. est devenu un événement communautaire", explique Stefan Mauerer, Managing Partner Moving Adventures.

The North Face Mountain Festival

The North Face mise également sur la fidélisation de la clientèle sous la forme d'un grand événement. Le Mountain Festival va plus loin et ne mise pas seulement sur quelques heures passées ensemble, mais promet depuis 2015 un week-end d'activités en plein air pour les amateurs d'aventure du monde entier. On dort comme il se doit dans des tentes au camp de base, des athlètes TNF donnent des conseils en matière d'escalade ou de trail running et les régions touristiques participantes proposent des délices culinaires. Bien entendu, il sera possible de tester des produits et de les acheter en plein air, au sens propre du terme. Pendant trois jours, les visiteurs partagent leurs joies et leurs peines, transpirent et bavardent, et grandissent inévitablement entre eux et avec la marque.

Le BIKE Women Camp du magazine de VTT du même nom mise également sur cet aspect et la responsable du projet Linda Schroeder apprécie "l'échange personnel intensif avec les lectrices, qui ne peut jamais avoir lieu de cette manière dans les médias sociaux".

Ortovox Safety Academy

Ortovox est connu pour ses vêtements en mérinos hautement fonctionnels et est rapidement devenu le chouchou des randonneurs à ski soucieux de la mode. Parallèlement, la sécurité est la valeur centrale de la marque, une philosophie qui ne s'arrête pas à la vente d'équipements de sécurité : En 2008, la SAFETY ACADEMY a été créée en collaboration avec des écoles de montagne partenaires, des professionnels et des guides de montagne. a été créée.

"Ce qui a commencé comme une initiative pour des cours d'avalanche est aujourd'hui une formation complète à la sécurité alpine - en été comme en hiver, sous forme numérique ou imprimée, que nous développons en permanence", explique Rabea Zühlke, PR - et Content Marketing Manager.

Si le directeur marketing Frank Ammon souligne que "le marketing communautaire classique n'est pas au premier plan", la Safety Academy prouve de manière d'autant plus impressionnante comment les marques peuvent atteindre et développer une communauté grâce à un positionnement de pointe.

Ce que l'on connaît en Bavière sous le nom de "Stammtisch" et dans les cercles de joueurs sous celui de "LAN-Party", les marques de sport l'appellent souvent "Chapter", "Club" ou "City-Botters". L'objectif est de créer une communauté locale et d'assurer ainsi une visibilité locale.

Les communautés de coureurs

Les marques de chaussures et de vêtements en particulier ont reconnu le potentiel de ces chapitres et collaborent parfois avec des groupes de running locaux existants ou en recrutent et en installent eux-mêmes. Les Adidas Runners, les Asics FrontRunner ou le Nike+ Run Club ont désormais un réseau mondial et misent sur une fidélisation réussie des marques grâce à des expériences collectives.

Rapha et l'engouement pour le vélo de course

La marque anglaise de vêtements cyclistes Rapha connaît un véritable triomphe. Elle existe depuis 2004 et a conquis la scène urbaine du vélo de course. Toutefois, ce ne sont pas seulement des maillots stylés qui y ont contribué, mais aussi un flair pour les clients : "Nous avons construit notre communauté de manière organique au fil des années, simplement parce que les gens avaient envie de faire du vélo avec nous et que nous avons proposé des offres en conséquence (Rapha Rides, événements, etc.)".

L'un des résultats est le Rapha Cycling Club. En tant que membre, on reçoit des invitations à des événements, des collections limitées ou même, depuis peu, une assurance accident. De même, des "clubhouses" ont été aménagés au fil du temps et servent de hub communautaire avec leur propre barista et leur propre magasin. "L'objectif de nos activités au RCC est d'amener les gens sur le vélo et de stimuler les "Memories & Friendship". Nous pensons que ces souvenirs (positifs) et ces amitiés nouées seront associés à notre marque et entraîneront une fidélisation accrue de la clientèle à long terme". (Dirk Kaufmann, porte-parole)

Eh bien, il suffit parfois d'un seul hashtag (bien choisi) pour créer une communauté, comme le prouve de manière impressionnante le secteur du fitness.

En premier lieu, l'influenceuse fitness Kayla Itsines qui, avec son Bikini Body Guide (BBG), s'est construit en un clin d'œil une communauté de plusieurs millions de followers sur Instagram. Derrière le BBG se cache un e-book avec un plan d'entraînement et de nutrition, mais surtout un appel proactif à faire partie de la communauté #bbgcommunity. Ça marche ! Sous le hashtag, on trouve 2,5 millions de posts et une communauté de fans de fitness avides de commentaires.

Le #BeatYesterday de Garmin est également devenu un outil communautaire. "BeatYesterday était et est toujours notre magazine en ligne, sur lequel nous voulons raconter des histoires passionnantes sur les mondes Garmin, sans trop mettre en avant les produits. Il s'agit plutôt de transmettre l'attitude qui se cache derrière #BeatYesterday".

Apparemment, les clients l'ont rapidement intégré, plus de 830 000 posts sont à ce sujet et les sportifs partagent leurs succès, leurs secrets d'entraînement et bien sûr leur passion commune. L'idée de ne pas miser sur des produits, mais sur un sentiment, s'avère payante pour Garmin : "Nous sommes en tout cas satisfaits de ce magazine en ligne. Nous le voyons à la notoriété croissante et aux nombreux retours positifs que nous recevons à ce sujet". (Marc Kast Public Relations Manager DACH)