Le marketing disrupté au service de l’industrie outdoor

• Le marketing disruptif  
• Prospective outdoor 
• Des témoignages immersifs  
• Le marketing face à l’IA 
• Marketing & intelligence collective  
• Sourcing, la base de données du marketing  
• Kit anti greenwashing

C’est les locaux du Basecamp Academy de la société Sidas que le Explore day de Outdoor sport valley dédiée au marketing disruptif a eu lieu. De la prospective digitale aux nouvelles attentes des consommateurs, le monde de l’outdoor s’est réuni pour explorer les postures à adopter dans sa transformation globale.  

Dans toutes les industries, les technologies redéfinissent les règles du jeu. Les consommateurs sont plus informés et exigeants, les chaînes de valeurs de plus en plus transparentes et les canaux de ventes plus concurrentiels. Ainsi les stratégies marketing traditionnelles montrent leurs limites. 

Pour cette 5ᵉ édition, OSV Explore nous a plongé au cœur de la redéfinition du marketing. Pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs, il évolue pour dépasser les principes de l’offre et de la demande. En recentrant le client au cœur des stratégies, en simplifiant l’offre et en affinant les messages pour ne conserver que l’essentiel. 

De la co-construction à l’éco-conception, de la transformation profonde des modèles économiques à l’intelligence artificielle, du storytelling immersif au marketing d’influence, en passant par les nouveaux modes de communication, cette journée a rassemblé plus de vingt experts pour partager les évolutions de leur métier.  

Le marketing disruptif est défini comme une approche audacieuse, créative et minimaliste, pour capter et fidéliser une audience toujours plus sélective. ​​Selon l’expert marketing digital Grégory Pouy, interrogé indépendamment de cette journée: “le marketing diruptif c’est utiliser la puissance de l'IA pour libérer du temps de créer de la relation. Cela permet d'utiliser la publicité afin de projeter des nouveaux imaginaires autour de la réussite. La réussite par l'accumulation est une idée du 20eme siècle. Aujourd'hui, on veut de l'air frais, de l'eau pure, du temps et surtout faire de sa vie une œuvre d'art." 

Cette journée était l’occasion d’un focus prospectif sur la montée en force des technologies et des pratiques éco-responsables. L’engagement développement durable est un levier puissant de différenciation dans le secteur outdoor. Il est aussi soumis à certaines règles pour éviter les abus de langages et allégations trompeuses. Ainsi, il existe un basculement de l’exercice de prospective aussi bien dans les tendances, que la recherche et développement ou le sourcing et marketing. Cette journée était pleine d’inspirations diverses des sociétés Google™ à Veja™ en passant par Chilowe™ et Outside™. 

La prospective c’est assembler et comprendre des signaux faibles pour devancer un faisceau mainstream. Cela reflète la polarisation de la et des sociétés. Entre ultra expertise, quête de sens, contraintes réglementées et surinformation… Pour certaines cibles nous sommes passés du FOMO (fear of mission out) au ROMO (Relief Of Missing Out) Comment aller chercher cette cible ? Comment anticiper cette transformation de nos métiers ? Quel est la place de la marque aujourd’hui ? Le sourcing et la gestion des impacts doivent répondre à des enjeux précis et au-delà de leur scope initial. L’innovation et le produit servent à mieux communiquer sur son identité, produit, savoir-faire, singularité de marque et d’employeur. 

L’agence de conseil spécialisée dans le sport et le tourisme Code Zéro™, qui collabore avec Decathlon, Salomon, Petzl ou encore Snowleader, a partagé sa vision. Elle anticipe le futur pour l'interpréter dans sa raison d'être et sa mission d’entreprise en construisant une roadmap au sein de la gouvernance de marque. Dans cet exercice, la compréhension de marché et la notion de quête de sens sont clé. Pour cela, il est essentiel de bien saisir l'offre et la stratégie de ses concurrents. 

C’est François Duvillard, CEO de Sidas qui explique la genèse de l’entreprise spécialiste de semelle sur mesure et thermoformée. Aujourd’hui la marque propose une gamme large d’accessoires de traille, de running, de ski de fond… Sidas a aussi créé une communauté d’ambassadeurs avec qui elle a développé des produits spécifiques comme pour Jonathan Albon ou l’équipe de L’UTMB® de Sidas-Matryx.   

La Woolmark company™ et Damien Pommeret son responsable régional europe rappelle les dangers et désastres causés par les matériaux d’origines synthétiques et hydrocarbure très présent dans le sport. Selon lui 85% des clients ne regardent pas les étiquettes, il faut donc aller les chercher autrement. Son intervention a marqué les esprits en diffusant la dernière campagne de sensibilisation intitulée Wear Wool not waste, qui dénonce la croissance de la mode jetable, largement alimentée par des vêtements synthétiques bon marché. 

Avec le média et l’agence de voyage Chilowé™ et Outside Media™ c’est la définition de microaventure, accès aux sites, bonne pratique dans les sports outdoor au travers des communautés qui sont abordés. Dans la communauté Chilowé les critères  prioritaires de voyage sont la déconnexion, la destination, l’accessibilité et l’activité. Les thèmes principaux recherchés par leurs clients sont l’aventure, le voyage, la consommation responsable et la culture avec un focus sur le matériel, l’expérience outdoor et les conseils.  

Cette journée s’est ponctuée par l’intervention de Jean Pourrat responsable du développement sportif chez Veja. Cette marque de sneakers avec son million d’abonnés organiques sur instagram n’a jamais fait de publicité. Elle démontre une approche dans le temps long, faite de cohérence produit et production, service client et évolution vers un marché sport.  

L’Intelligence Artificielle se positionne comme un moteur puissant de disruption. Elle révolutionne les stratégies marketing, que ce soit par la personnalisation accrue de l’expérience client ou la création automatisée de contenus, tout en poussant les professionnels et les entreprises à se réinventer. Nicolas Durand, Senior Industry Manager Brands & Retail chez Google France, a traité de comment l’IA ne se contentait pas seulement de transformer les règles du marketing, mais d’en redéfinir les fondements. La première révolution est l 'accès aux données de qualité pour répondre à une question. Les meilleurs algorithmes font appel à une sous-catégorie de l'intelligence artificielle appelée deep learning.  

Couplé à la puissance de calcul et bien utilisée, l’IA vient enrichir les capacités des équipes à faire des recherches précises pour se différencier et gagner du temps de développement. Selon Google France, 87% des consommateurs souhaitent des offres adaptées à leurs intérêts. Cela commence par comprendre les actions et comportements des prospects, clients et usagers. Elle permet aussi d’automatiser des tâches comme le travail des fiches produits. Côté e commerce, en un an les requêtes de plus de cinq mots ont augmentées 1,5 fois plus que les requêtes courtes. Une augmentation de 65 % des requêtes liées aux produits d'occasion a été observée au cours des trois dernières années. Demand Gen™, le nouvel outil publicitaire de Google consacré à la Gen Z a enregistré que les annonceurs diffusant des formats vidéos avec leur plateforme génèrent plus 6 % de retour sur investissement.

Une série d’ateliers collaboratifs proposait de réinventer son marketing grâce à la prospective et au travail collaboratif. En particulier pour l'intégration du rapport sur la performance environnementale et sociale (ESPR) dans le cadre de la directive sur le reporting de durabilité des entreprises (CSRD).  

• Intégrer la durabilité physique et émotionnelle au cœur de la conception de ses produits avec COSE 361 et Stéphane Popescu est un atelier dédié à la durabilité comme levier clé dans l’écoconception. Quelles sont alors les différentes facettes de la durabilité ? Quel est le cadre réglementaire en vigueur sur ce sujet ? Comment évaluer la durabilité de vos vêtements et les communiquer ?  

• Un atelier de projection autour de la thématique des Jeux Olympique 2030 a été mené par Manon Jacob membre du comité d’organisation des JO de Paris 2024. L’atelier était concentré sur les actions internes et externes que doit anticiper une entreprise de la filière outdoor. 

• IA générative avec l’entreprise Smart Polygone™ et Hadrien Touret  proposait de répondre à comment intégrer l'Intelligence Artificielle dans la stratégie de marque ? En concevant des prompts optimisés, travaillant une campagne de lancement créative, et en présentant les idées.  

• Code zéro Agency: Agence d’inspiration spécialisée dans le sport et le tourisme de demain a posé la question:  Quels éléments doivent être pris en compte pour établir une stratégie d’entreprise ? La prospective de la gouvernance à la communication doit être incarnée et va venir définir autant l’ADN de la marque que ces produits et sa marque employeur. L’entreprise Supair ™  a expliqué  sa mission  “Contribuer au bonheur de voler en parapente, en devenant le leader de la sécurité.” Pour faire évoluer son marketing, elle a travaillé sa cible et proposé une offre globale incluant voile, sellette et parachute, avec un positionnement haut de gamme. Cela a nécessité de revoir l’innovation R&D pour garder l'avance sur les concurrents. Et un accompagnement au lancement : Stratégie de lancement soigneusement planifiée pour renforcer la position premium du produit. 

Comment le marketing produit de demain peut-il répondre aux enjeux de durabilité ? Et Quelles sont les perspectives clés du design, sourcing durable et marketing disruptif dans le secteur du sport outdoor ? Ce sont les questions auxquelles Florian Auger, fondateur de l’agence Outercraft, Baptiste Arribe, cofondateur de The New Materialist, et moi-même avons été invité à répondre. The new materialist est spécialiste du sourcing et de la création de matériaux innovants. Intégrant le design, la science et l'écologie, leur approche consiste à identifier les bioressources, à affiner des prototypes et à passer de chaînes d'approvisionnement linéaires à des écosystèmes circulaires. Chez Outercraft™ studio de design spécialisé en innovation, c’est le design produit la star. La courbe d'adoption de l’innovation est passée au crible pour proposer le bon produit avec les bonnes fonctions au bon moment. Enfin, à l’heure du passeport produit, le sourcing est un élément complet de storytelling, il donne les clés du points marketing à faire ou ne pas faire. C’est une vision globale pour disrupter le sens du sourcing et développement produit, disrupter le marketing grâce au sourcing, disrupter l'influence et les tendances produit qui était présentées.  

On a toutes et tous à gagner dans cette thématique du marketing disrupté car pour éviter l’écoblanchiment cela concerne tous les maillons de la chaine en charge du produit. Voici quelques clés pour un marketing plus innovant et engagé:  

• Sortir de la relation de conseil verticale agence de com marque et former les équipes marketing et retail aux enjeux.  

• Travailler avec des agences de communication formées aux réalités des chaînes de valeurs de marque. Et qui savent faire la différence entre les labels, certifications privées, normes d’état et tous les critères qui composent qles tâches quotidiennes d’adaptation marketing des marques. 

• Comprendre le vocabulaire lié à la science qui apporte les preuves nécessaires à l’utilisation de mots comme Éco-responsable et biodégradable  

• Se demander comment la marque employeur peut elle aussi être transparente envers ses équipes que ses clients. 

Cette journée riche en inspiration et partages, démontre l’importance pour les services marketing et communication à acquérir des doubles compétences sur le développement durable, la circularité et la responsabilité liée à l’écoconception. Tout en capitalisant sur les solutions d’intelligence artificielle, les départements marketing sont les garants de la transmission des messages aux usagers et clients de la filière outdoor.