Comment la génération Z vit la nouvelle sensation d'être en plein air

• Évolution du style Outdoor : de Gorpcore à un nouvel art de vivre
• L'Outdoor comme nouveau luxe
• L'Outdoor pour tous - sans pression de la performance
• Divers groupes cibles : entre Ugly Fashion et Quiet Outdoor
• Des devoirs pour les marques

Le début de la relation de la Gen Z avec la mode outdoor : la tendance Gorpcore. L'Outdoor et la mode forment depuis longtemps une équipe de rêve. Dans les années 1990, des rappeurs comme Mase et Notorious B.I.G. ont rendu la mode outdoor adaptée à la rue et ont posé la première pierre de la tendance Gorpcore - avec des coupe-vent, des cargos colorés et des baskets de papa.

Depuis, les choses ont bien évolué : le terme gorpcore ne suffit plus depuis longtemps à décrire l'imbrication complexe du sport et de la mode. Les deux mondes sont depuis longtemps étroitement liés. En 2024, la tendance va encore s'accentuer. Il s'agit de bien plus que le fait que les pièces outdoor soient devenues incontournables dans les rues et sur les podiums du monde entier. La Gen Z et bientôt la Gen Alpha redéfinissent complètement l'outdoor en tant que mode de vie - et l'expriment avant tout à travers leurs vêtements.

Highsnobiety a expliqué lors de la keynote de l'ISPO Munich 2023 quels sont les quatre aspects qui favorisent cette évolution :

• New Players : Les marques traditionnelles de l'outdoor conquièrent le marché de la mode, les marques de mode font leur entrée dans le secteur de l'outdoor.
• New Architypes : L'outdoor est plus libre, plus inclusif et plus créatif que jamais - il n'y a plus un seul groupe cible, sportif.
• Nouvelle créativité : Des loafers outdoor aux jupes cargo, nous voyons des pièces qui n'existaient pas encore.
• New Consciousness : La Gen Z apporte une toute nouvelle conscience - d'elle-même, de la nature et des vêtements dans lesquels elle investit.

Nous présentons trois tendances qui en découlent :

Fonctionnels, laids, négligés - les vêtements d'extérieur ont depuis longtemps perdu leur ancienne image. Le nouveau design des boutiques des marques traditionnelles d'outdoor montre que les vêtements de sport sont entrés dans l'ère de la haute couture. Le flagship store d'Arc'teryx à Pékin, par exemple, pourrait tout aussi bien être une boutique de mode qu'un musée contemporain et offre aux shoppers une expérience de luxe comme seules les marques de mode le font habituellement.

Au plus tard depuis que Rihanna a porté des Salomon colorées lors du Halftime Show du Superbowl, les chaussures de randonnée et les baskets fonctionnelles font partie des pièces préférées des A-Listers, de Bella Hadid à EmRata. Les matières fonctionnelles comme le Gore-Tex sont devenues des attributs de luxe, les coopérations entre les marques de sport et de mode sont depuis longtemps à l'ordre du jour (mot-clé : Gucci et The North Face). Qu'il s'agisse de Moncler, Prada ou Balenciaga, presque toutes les marques de haute couture ont également une collection outdoor.

Il en résulte un mélange de mode qui fonctionne aussi bien le dimanche lors du brunch en ville que lors de la randonnée qui suit.

La Gen Z est la première génération qui ne connaît pas la vie sans les médias sociaux. Cela va de pair avec une pression constante de devoir se comparer et de donner le maximum de soi-même. Elle a ainsi identifié l'outdoor comme une possibilité de se déconnecter consciemment et d'échapper à la réalité. L'accent n'est pas mis sur la performance et le fait d'aller jusqu'au bout de soi-même, mais sur l'expérience en soi.

Une tendance TikTok qui reflète cela : Soft Hiking. Des randonnées pour tous, des randonnées douces avec peu d'exigences, pour profiter de la nature et évacuer le stress. Ce qui ne doit pas manquer, c'est la possibilité de s'exprimer, et c'est là que la mode est mise en avant - elle aussi reflète l'inclusion et la créativité de la nouvelle définition de l'outdoor.

Avant même Corona, des marques comme Adidas se sont saisies de la nouvelle relation plus détendue avec les sports de plein air. L'"Adidas Gardening Club" devait être une alternative à l'ambition sportive et à l'aspect performance que les autres produits dégageaient habituellement. L'Outdoor oui, mais en douceur, s'il vous plaît !

Une autre évolution que les marques devraient garder à l'esprit : la division toujours plus grande de leurs groupes cibles. Entre les acheteurs* sportifs ambitieux et axés sur la performance et les enthousiastes du gorpcore, il existe encore de nombreux autres courants et nuances.

Un créneau : des pièces créatives et uniques qui s'inspirent de la tendance Ugly Fashion et ne laissent que deviner l'aspect fonctionnel de l'outdoor. Nous le voyons surtout dans les chaussures, qu'il s'agisse des mocassins de randonnée, des sneakers patauds ou des bottes de randonnée portées par Venus Williams lors du défilé Louis Vuitton. Plus c'est bizarre, mieux c'est ! Highsnobiety écrit dans son livre blanc "the new luxury":

"Cela n'a jamais été aussi cool (et aussi rentable), "étrangement" d'être bizarre. L'industrie du luxe s'est appropriée la niche pour donner aux consommateurs* de masse un sentiment de nouveauté et de changement. C'est le contraire qui se produit : la niche est un avantage commercial et la marge bénéficiaire est le mainstream."

Selon le rapport, 44 % des personnes interrogées aiment les choses que le courant dominant qualifierait d'étranges ou de laides - ce qui, ironiquement, en fait déjà la nouvelle majorité.

Le contre-pied flagrant de cette tendance : Quiet Outdoor, des vêtements d'extérieur sleeke, subtils et presque futuristes, aux couleurs sobres et aux détails techniques.

Pour les marques traditionnelles de sport et de plein air, ces tendances posent deux défis.

Le premier : connaître les nouveaux groupes cibles, leur donner ce dont ils ont besoin et rester dans le coup. Malgré cette diversification, les marques ne doivent pas perdre leur essence, elles doivent rester fidèles à elles-mêmes. Des sportifs* orientés vers la performance aux sneakerheads : ils aiment tous la mode et l'outdoor - chacun d'une manière différente.

Le deuxième défi est aussi la plus grande opportunité : la Gen Z cherche des marques qui la prennent par la main. Car elle manque de temps et d'expertise pour pouvoir s'adonner à sa passion de l'outdoor. 67 pour cent des personnes interrogées dans un rapport de Y-Pulse se qualifieraient d'"outdoorsy", mais ont le sentiment que leurs capacités en termes de temps et de compétences ne le reflètent pas. 38 % disent même qu'ils ne se sentent pas les bienvenus dans la communauté outdoor. Qu'il s'agisse de brand trips ou d'outdoor experiences, il faut ici plus que des produits !

Le grand avantage : si les marques gagnent la confiance de la Gen Z, elles ont la chance d'avoir des clients* qui leur seront fidèles toute leur vie.