Preguntas que se hace la industria del deporte para 2024

"El mercado se está consolidando"; "Las empresas con una buena gestión prevalecerán ahora"; "La demanda está ahí, pero las ventas en línea, en particular, ya no son una obviedad"; "También tenemos que volver a ganarnos a los clientes fuera de línea"; estas fueron todas las afirmaciones que describen la percepción de la situación del mercado en ISPO Munich 2023. La buena noticia es que, en general, cabe esperar un crecimiento a largo plazo en el sector del deporte, la salud y el fitness, como muestran las cifras de McKinsey.

Sin embargo, la crisis económica también está afectando duramente a la industria del deporte. Según muchos participantes del sector, es necesario reducir el número de SKU, organizar más claramente la gama de productos y crear una combinación acertada de puntos de contacto en línea y fuera de línea. Para ello, cada marca debe conocer, identificar y atender con precisión a su grupo o grupos objetivo. Entonces, las estrategias de venta también pueden ser muy diferentes. Esto también quedó claro en ISPO Munich.

Por ejemplo, la marca elho se centra en una alta proporción de ventas D2C para su regreso y quiere utilizar las tiendas más como puntos de contacto para dar a conocer la marca y construirla, mientras que supernatural, por ejemplo, ve la red de minoristas como el eje central de las ventas. El sitio web de la empresa es más bien un primer punto de contacto digital para mostrar toda la colección. Uppervoid, recién llegada de China y en camino hacia el mercado europeo, confía en la venta directa a minoristas y en una red de distribuidores para establecer la marca en Europa.

El mercado del deporte y el OutDoor en la República Popular China sigue desarrollándose a un ritmo a menudo difícil de comprender desde una perspectiva occidental. Esto se debe también a los esfuerzos del gobierno de Pekín por promover la salud y la satisfacción de la población con actividades como el senderismo, el ciclismo y la acampada. Por ello, en octubre de 2023 adoptó un ambicioso "Plan de Acción para Promover la Construcción y Mejora de Instalaciones Deportivas al Aire Libre". El objetivo es construir 10.000 nuevos campings en todo el país, solo de aquí a 2025.

El interés de la población china y el potencial del mercado son enormes, si se tiene en cuenta que en la República Popular hay 14.298 picos montañosos de entre 3.000 y 5.000 metros de altura. En la plataforma online XiǎoHóngShū, el Instagram chino, se vieron entre enero y octubre de 2023 unos 2.500 millones de posts sobre senderismo y 6.000 millones sobre acampadas. Los expertos siguen viendo un gran potencial para las empresas occidentales en el mercado de la ropa y el calzado. Pero disciplinas más especializadas como el tenis y el frisbee también están creciendo con fuerza.

Cuanto más rápidos son los ciclos de los productos en China, más importante es dirigirse a los clientes de forma precisa e individualizada. Esto funciona mejor con sucursales locales o en cooperación con empresas chinas asociadas.

Uno de los mayores retos en el camino hacia una economía circular más sostenible es la comunicación con los clientes finales. ¿Cómo puede hablar de sus esfuerzos de forma transparente y honesta? ¿Y de tal manera que llegue al cliente final? Muchas marcas y organizaciones minoristas se plantean estas preguntas.

Ben Blischke, Director de Producto ESG y Circularidad de Intersport International, también señala que existen muchas normativas y leyes nacionales diferentes. Por ello, muchos agentes del sector, como Vaude, Houdini y Rab/Lowe Alpine, acogen con satisfacción el hecho de que la UE esté desarrollando normativas más estrictas con el "Green Deal", que prohibirá el "greenwashing", en particular con la Directiva sobre alegaciones ecológicas. Como instrumento normalizado a escala de la UE, el Pasaporte Digital de Productos creará más transparencia para los clientes.

Al mismo tiempo, las marcas deben colaborar estrechamente con la red de minoristas y proporcionarles las herramientas necesarias para asesorarles. Las marcas de ingredientes también están pensando en ello. Para Debbie Read, responsable de Comunicación Corporativa y RSC de Equip Outdoor Technologies, está claro que se trata de un proceso largo y minucioso: "Los minoristas tienen que entender que no existe un producto 'verde' o 'no verde'". El tema es más complejo, afirma Read.

Para que los clientes reconozcan y entiendan estas cuestiones complejas, hay mucho potencial en la narración de historias". Esta "palabra de moda" se escuchó una y otra vez cuando se habló en la feria de comunicación contemporánea y marketing de éxito. Ahora se trata de ponerla en práctica.

El sector sigue caracterizándose por el estereotipo de "blanco y adinerado". Paradójicamente, las actividades OutDoor no siempre son accesibles a todo el mundo; los deportes de montaña, especialmente los de invierno, suelen estar reservados a los más pudientes económicamente. Se trata de una cuestión compleja que, como mínimo, debe abordarse activamente mediante una comunicación más integradora. Por ejemplo, mediante eventos de bajo umbral que den acceso a nuevos grupos y les permitan disfrutar de una experiencia OutDoor. Las comunidades y los servicios también pueden reunir a deportistas con una mentalidad similar, ayudar a educar o crear sus propios grupos, como el Merrell Hiking Club para mujeres o programas de conocimiento y formación en el ámbito de la seguridad en montaña o la planificación de excursiones, como la Ortovox protACT Online Community. Un simple intercambio entre montañeros afines de distintos orígenes también puede ayudar a acabar con los estigmas. Si los comentarios de la comunidad se trasladan directamente a los productos, se crea una situación en la que todos salen ganando, como en el caso de las bien pensadas colecciones para mujeres de LaMunt.

Desde hace algún tiempo, las famosas cuatro P de los manuales de marketing -producto, precio, promoción y lugar- atraen cada vez a menos gente a las tiendas de deportes y OutDoor. Por eso, la gran pregunta ante las absorciones de empresas, las insolvencias y la muerte de minoristas en el centro de las ciudades es cómo seguir atrayendo clientes a tu tienda en 2024. "Las P del marketing mix son solo factores de higiene", afirma Maximilian Riebel, de BBE Handelsberatung, en la ISPO Munich. Sugiere sustituirlas por nuevas P: Propósito, Pasión, Plataforma y Juego. Detrás de ellas hay un sentido más profundo de la existencia de la empresa, empleados apasionados, marketing a través de nuevos canales como TikTok y una implicación lúdica de los clientes y sus familias.

"¿Y si la forma en que hemos reclutado talento hasta ahora está completamente obsoleta?". Esta pregunta está en el centro de los retos a los que se enfrenta la industria del deporte en 2024. Ya no se trata solo de encontrar empleados: ahora es crucial inspirarlos con ofertas únicas y retenerlos a largo plazo. ISPO Munich lo dejó claro: la creatividad y la innovación están más solicitadas que nunca. Paul-Edmond Betremieux, de BOOST, lo resume así: "No espere al talento, ¡tome la iniciativa! Muestre activamente lo que su empresa puede ofrecer, 365 días al año, no sólo durante las fases de contratación".

Para las empresas, esto significa ir a tope en términos de visibilidad, cultura y perspectivas. Es esencial invertir en formación continua y en el bienestar de los trabajadores. La industria del deporte se enfrenta a la tarea no sólo de atraer nuevos talentos, sino también de encontrar y reforzar su voz como marca empleadora. Se trata de revolucionar las estructuras empresariales y los modelos de trabajo y de crear beneficios que ofrezcan un verdadero valor añadido: un viaje apasionante que allana el camino hacia un mundo laboral con visión de futuro.

En ningún otro ámbito deportivo la presión por el cambio es tan alta como en los deportes de invierno: al fin y al cabo, el cambio climático plantea problemas existenciales a las disciplinas nórdicas y alpinas. Al mismo tiempo, las imágenes de excavadoras en los glaciares están dando la vuelta al mundo y rayando la imagen. Por ello, es urgente reducir la huella de CO2 en la nieve. En ISPO Munich se debatieron algunas ideas en el simposio "Tu invierno. Tu deporte": Las emisiones de los desplazamientos podrían reducirse mediante atractivas ofertas de viajes. Las máquinas pisanieves deberían funcionar cada vez más con combustibles sintéticos. Y la energía para las telecabinas y la nieve artificial procede cada vez más de fuentes renovables. "Todavía no hay que cantar el aldabonazo", afirma con confianza Stefan Schwarzbach, Director General de DSV. Sobre todo porque el sector de la ferretería también ofrece ahora algunos productos sostenibles, como el esquí reciclado "Essential" de Rossignol.

Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de 2024 en París han dado prioridad a la sostenibilidad. El 95% de las instalaciones deportivas ya están instaladas o son provisionales, se fomenta la movilidad de bajas emisiones y la iniciativa "Terre des Jeux 2024" pretende que toda Francia se beneficie de los Juegos a largo plazo. En realidad todo es estupendo, pero Damien Combredet, Director Adjunto de "Impact & Heritage Paris 2024", expresó su preocupación en ISPO Munich: "Estamos haciendo todo lo posible para hacer frente a los problemas climáticos y medioambientales y minimizar nuestra huella de carbono. Pero aún no sabemos si los aficionados y los atletas aceptarán tener menos carne en sus platos. ¿Y si los medios de comunicación, que prefieren alimentarse con generadores alimentados por combustible para garantizar la transmisión, aceptarán estar conectados a la red eléctrica?".

Muchas industrias tienen que ponerse al día en lo que respecta a la digitalización y están buscando formas de hacer más en línea. La situación es diferente en los eSports, donde las marcas y los equipos se preguntan cómo pueden reunir mejor a la comunidad del mundo online en la vida real. "Los jugadores no solo quieren conocerse en persona en los grandes eventos, sino también en la vida cotidiana. Sin embargo, faltan estructuras y espacios para ello", afirmó Vivien Mullant, de "Unicorns of Love", en el escenario de ISPO. Por eso, algunos clanes están abriendo sus casas de juego y ofreciendo espacios para eventos, por ejemplo. Los clubes tradicionales y las asociaciones deportivas tienen aquí oportunidades para atraer aparte de la Generación Z con las correspondientes ofertas.

El entusiasmo es grande, la demanda es enorme: ¡el pádel está que arde! Con más de 1.500 clubes y 15.300 pistas, España es actualmente el líder indiscutible de la manía por el pádel. Xavier Trallero Gulliot, del Sports Hub Barcelona, sigue de cerca los acontecimientos y se mostró entusiasmado en ISPO Munich: "España es el punto caliente del pádel en todo el mundo. En poco tiempo se ha formado aquí una comunidad increíble. Italia y Suecia también aman este deporte. Es un gran desarrollo". ¿Y Alemania? Aquí apenas estamos en la parte baja de esta empinada curva, pero el boom del pádel se acerca. Los retos para el año que viene son enormes, ya que actualmente solo hay unas 250 pistas de pádel en Alemania, el doble que hace un año. Sin embargo, el espacio en las grandes ciudades es limitado y caro. "Es un gran problema. Actualmente, se están construyendo cuatro pistas nuevas en el este de Múnich. Pero, obviamente, son demasiado pocas", dice decepcionado Filip Kollar, de Playtomic. Es el director regional para Europa del software de reservas, que cubre el 75% de los clubes de pádel de todo el mundo. Es consciente de la escasez diaria de plazas de pádel libres en Alemania. La oferta sigue creciendo demasiado despacio para la creciente demanda. Por eso, a menudo sigue siendo un caso de orden de llegada.