Les questions que se pose l'industrie du sport pour 2024

"Le marché se consolide" ; "Les entreprises dotées d'un bon management vont maintenant s'imposer" ; "La demande est là, mais la vente en ligne en particulier n'est plus un no-brainer" ; "Nous devons aussi reconquérir les clients hors ligne" ; Autant de déclarations qui décrivent la perception de la situation du marché lors de l'ISPO Munich 2023. La bonne nouvelle : en principe, on peut s'attendre à une croissance à long terme dans le secteur du sport, de la santé et du fitness, comme le prouvent les chiffres de McKinsey.

Mais la crise économique frappe également de plein fouet le secteur du sport. De l'avis de nombreux acteurs du secteur*, il s'agit maintenant de réduire le nombre d'UGS, de clarifier l'assortiment et de créer une combinaison réussie de points de contact en ligne et hors ligne. Pour ce faire, chaque marque doit connaître précisément son ou ses groupes cibles, les nommer et les servir. Les stratégies de vente peuvent alors être très différentes. Cela a également été mis en évidence à l'ISPO Munich.

Ainsi, pour son retour, la marque elho mise sur une part élevée de ventes D2C et souhaite utiliser les magasins plutôt comme des points de contact pour la sensibilisation à la marque et le brand building, tandis que supernatural, par exemple, considère le réseau de revendeurs comme l'épine dorsale centrale pour les ventes. Le propre site web est plutôt un premier point de contact numérique pour pouvoir montrer toute la collection. Uppervoid, nouveau venu de Chine et en route vers le marché européen, mise sur la vente directe aux détaillants et sur un réseau de distributeurs pour établir la marque en Europe également.

Le marché du sport et de l'outdoor en République populaire de Chine continue de se développer à un rythme souvent difficile à comprendre d'un point de vue occidental. Derrière ce phénomène se cache également la volonté du gouvernement de Pékin de promouvoir la santé et la satisfaction de la population par des activités telles que la randonnée, le vélo ou le camping. C'est pourquoi il a adopté en octobre 2023 un ambitieux "plan d'action pour la promotion de la construction et de l'amélioration des installations sportives en plein air". Ainsi, rien que d'ici à 2025, 10.000 nouveaux terrains de camping devraient voir le jour dans tout le pays.

L'intérêt des Chinois et le potentiel du marché sont énormes, ne serait-ce que si l'on considère que la République populaire compte 14 298 sommets qui culminent entre 3 000 et 5 000 mètres. Sur la plateforme en ligne XiǎoHóngShū, l'Instagram chinois, quelque 2,5 milliards de messages ont été consultés entre janvier et octobre 2023 sur le thème de la randonnée et 6 milliards autour du camping. Les experts voient encore un grand potentiel pour les entreprises occidentales dans le marché des vêtements et des chaussures. Mais des disciplines plus spécifiques comme le tennis ou le frisbee connaissent également une forte croissance.

Plus les cycles de produits sont rapides en Chine, plus il est important de s'adresser aux clients de manière précise et individuelle. Le meilleur moyen d'y parvenir est d'avoir des filiales sur place ou de coopérer avec des entreprises partenaires chinoises.

L'un des plus grands défis sur la voie d'une économie plus durable et circulaire est la communication avec les clients finaux. Comment réussir à parler de ses efforts de manière transparente et droite ? Et ce, de manière à ce que cela parvienne au client final ? Telles sont les questions que se posent de nombreuses marques et organisations de distributeurs.

Ben Blischke, Senior Manager ESG Product and Circularity chez Intersport International, fait en outre remarquer qu'il existe de nombreuses réglementations et lois nationales différentes. C'est pourquoi de nombreux acteurs du secteur, comme Vaude, Houdini, Rab/Lowe Alpine, se félicitent que l'UE élabore des réglementations plus strictes avec le Green Deal, qui interdira notamment l'écoblanchiment avec la directive sur les allégations vertes. Le Digital Product Passport, un instrument standardisé à l'échelle de l'UE, apportera plus de transparence aux clients.

Parallèlement, il s'agit, en tant que marque, de travailler en étroite collaboration avec le réseau de distributeurs et de donner aux distributeurs* les outils nécessaires pour les conseiller. Les marques d'ingrédients y réfléchissent également. Pour Debbie Read, responsable de la communication d'entreprise et de la RSE chez Equip Outdoor Technologies, il est clair qu'il s'agit d'une démarche longue et à petite échelle : "Les détaillants doivent comprendre que la distinction entre produit "vert" et produit "non vert" n'existe pas". Le sujet est plus complexe, a ajouté Read.

Pour que le client perçoive et comprenne ces thèmes complexes, il y a un grand potentiel dans le thème du storytelling. Ce "buzzword" a été entendu à maintes reprises lors du salon, lorsqu'il a été question de communication moderne et de marketing réussi. Il s'agit maintenant de le mettre en pratique.

Le secteur reste marqué par le stéréotype "blanc et aisé". Paradoxalement, l'outdoor n'est pas toujours accessible à tous, les sports de montagne, en particulier les sports d'hiver, restent en général réservés aux couches sociales financièrement plus aisées. C'est un sujet complexe qui doit au moins être abordé activement par une communication plus inclusive. Par exemple, en organisant des événements à bas seuil qui permettent à de nouveaux groupes d'y accéder et de vivre une expérience en plein air. Les communautés et les services peuvent également rassembler les sportifs* ayant un état d'esprit similaire, les aider à s'informer ou à créer leurs propres groupes – comme le Merrell Hiking Club pour les femmes ou les offres de connaissances et de cours dans le domaine de la sécurité en montagne ou de la planification des randonnées, comme l'Ortovox protACT Online Community. Un simple échange entre alpinistes* partageant les mêmes idées et venant d'horizons différents peut également aider à briser les stigmates. Si le feedback de la communauté est directement intégré dans les produits, il en résulte une situation gagnant-gagnant, comme dans le cas des collections bien pensées pour les femmes de LaMunt.

Les fameux quatre P des manuels de marketing – produit, prix, promotion, place – attirent depuis un certain temps de moins en moins de monde dans les magasins de sport et d'outdoor. C'est pourquoi, face aux rachats d'entreprises, aux faillites et à la disparition des commerçants dans les centres-villes, la grande question est de savoir comment attirer malgré tout le public dans son magasin en 2024. "Les P du marketing mix ne sont plus que des facteurs d'hygiène", a déclaré Maximilian Riebel de BBE Handelsberatung à l'ISPO Munich. Il propose de les remplacer par de nouveaux P : Purpose, Passion, Plattform et Play. Derrière ces termes se cachent un sens plus profond de l'existence de l'entreprise, des collaborateurs* passionnés, la commercialisation via de nouveaux canaux comme TikTok ainsi qu'une implication ludique des clients* et de leurs familles.

"Et si la manière dont nous avons recruté des talents jusqu'à présent était complètement dépassée ?" Cette question est au cœur des défis que devra relever l'industrie du sport en 2024. Il ne s'agit plus seulement de trouver des collaborateurs – il est désormais crucial de les enthousiasmer avec des offres uniques et de les fidéliser à long terme. L'ISPO Munich l'a clairement montré : la créativité et l'innovation sont plus demandées que jamais. Paul-Edmond Betremieux de BOOST le résume ainsi : "N'attendez pas les talents, prenez l'initiative ! Montrez activement ce que votre entreprise a à offrir – et ce de manière constante 365 jours par an, et pas seulement pendant les phases de recrutement".

Pour les entreprises, cela signifie : mettre les bouchées doubles en termes de visibilité, de culture et de perspectives. Pour ce faire, il est indispensable d'investir dans la formation continue et le bien-être du personnel. Le secteur du sport est confronté à la tâche non seulement d'attirer de nouveaux talents, mais aussi de trouver et de renforcer sa voix en tant que marque employeur. Il s'agit de révolutionner les structures d'entreprise et les modèles de travail et de créer des avantages qui offrent une véritable valeur ajoutée – un voyage passionnant qui ouvre la voie à un monde du travail tourné vers l'avenir.

Dans aucun autre domaine sportif, la pression du changement n'est aussi forte que dans les sports d'hiver : après tout, le changement climatique pose des problèmes existentiels aux disciplines nordiques et alpines. Parallèlement, des images de pelleteuses sur les glaciers font le tour du monde et égratignent l'image de marque. Il est donc urgent de réduire l'empreinte carbone de la neige. Quelques idées ont été présentées à ISPO Munich lors du symposium "Ton hiver. Ton sport" ont été discutées : Les émissions liées aux trajets pourraient être réduites grâce à des offres de voyage attractives. Les dameuses devraient utiliser davantage de carburants synthétiques. Et l'énergie pour les télécabines et la neige artificielle proviendrait de plus en plus de sources renouvelables. "Il n'est pas encore nécessaire de sonner le glas", a déclaré le directeur de la DSV Stefan Schwarzbach, confiant. D'autant plus que le secteur du matériel informatique propose désormais lui aussi quelques offres durables, comme le ski recyclé "Essential" de Rossignol.

Les Jeux olympiques et paralympiques de 2024 à Paris ont placé la durabilité en tête de leur agenda. 95 % des installations sportives sont déjà en place ou temporaires, la mobilité à faibles émissions est encouragée et l'initiative "Terre des Jeux 2024" doit faire en sorte que toute la France profite des Jeux à long terme. Tout va bien, mais Damien Combredet, directeur adjoint d'"Impact & Heritage Paris 2024", s'est montré inquiet lors de l'ISPO Munich : "Nous faisons de notre mieux pour nous attaquer aux problèmes climatiques et environnementaux et pour avoir une empreinte carbone aussi faible que possible. Mais nous ne savons pas encore si les fans et les athlètes* accepteront d'avoir moins de viande dans leur assiette. Et si les institutions médiatiques, qui préfèrent toutes être alimentées par un générateur électrique fonctionnant au carburant pour garantir la retransmission, accepteront d'être connectées au réseau électrique ?"

De nombreux secteurs ont un retard à combler en matière de numérisation et cherchent des moyens de réaliser davantage de choses en ligne. La situation est différente dans l'eSports: les marques et les équipes se demandent comment mieux réunir la communauté du monde en ligne dans la vie réelle. "Les gamers ne veulent pas seulement se rencontrer personnellement lors de grands événements, mais aussi dans la vie quotidienne. Mais pour cela, les structures et les locaux font défaut", a déclaré Vivien Mullant des "Unicorns of Love" sur la scène de l'ISPO. Certains clans ouvrent donc leurs maisons de jeux et proposent par exemple des espaces événementiels. Pour les clubs traditionnels et les associations sportives, c'est l'occasion de s'adresser à une partie de la génération Z en proposant des offres adaptées.

L'enthousiasme est grand, la demande est énorme - le padel est en plein essor ! Avec plus de 1 500 clubs et 15 300 courts, l'Espagne est actuellement largement en tête de la padel-mania. Xavier Trallero Gulliot, du Sports Hub Barcelona, observe cette évolution de très près et se montre enthousiaste à l'ISPO Munich : "L'Espagne est le hotspot mondial du padel. Une communauté incroyable s'est formée ici en peu de temps. L'Italie et la Suède aiment également ce sport. C'est une évolution formidable". Et l'Allemagne ? Ici, on n'est qu'au pied de cette pente raide, mais le boom du padel arrive. Les défis pour l'année prochaine sont importants, car il n'existe actuellement qu'environ 250 courts de padel en Allemagne – ce qui est tout de même déjà deux fois plus qu'il y a un an. Mais l'espace dans les grandes villes est limité et cher. "C'est un gros problème. Certes, quatre nouveaux courts sont actuellement en construction dans l'est de Munich. Mais c'est bien sûr beaucoup trop peu", déclare avec déception Filip Kollar de Playtomic. Il est le directeur régional Europe du logiciel de réservation qui couvre 75 pour cent de tous les clubs de padel du monde. Il connaît la ruée quotidienne vers les quelques places de padle disponibles en Allemagne. L'offre croît encore trop lentement pour la demande croissante. C'est pourquoi la règle est encore souvent la suivante : "Premier arrivé, premier servi".