Inde : l'éveil d'un nouveau géant du sport

• Le sport en Inde - les bases
• Un énorme potentiel pour les marques
• La politique pousse le sport
• Le cricket, sport national
• Nouveaux sports, nouvelles star
• Le marché indien du sport - et ses particularités
• Chances et risques

Près de 18% de la population mondiale vit en Inde. Ce ne sont pas seulement ses 1,429 milliard d'habitants* qui font de ce pays un marché sportif très intéressant et passionnant. Dans aucune autre grande nation, la population n'est aussi jeune - en moyenne dix ans de moins qu'en Chine. Plus d'un quart des personnes ont entre 15 et 29 ans. Les jeunes Indiens, en particulier, ont tellement envie de bouger et d'être en plein air que les experts en sont certains : Le sport sera la prochaine très grande industrie en Inde. Gaurav Vazirani, directeur national de l'agence média new-yorkaise GroupM, voit donc d'excellentes perspectives d'avenir : "L'industrie indienne du sport est prête à poursuivre sa croissance et son développement. L'accent est mis sur l'expansion au-delà du cricket. La construction d'une culture sportive forte peut soutenir le développement d'autres athlètes et équipes de classe mondiale".

Le secteur du sport indien, qui comprend entre autres les droits médiatiques, le sponsoring, les vêtements, l'équipement ou la nutrition sportive, devrait atteindre un volume total de plus de 100 milliards de dollars d'ici 2027 - presque quatre fois plus que les 27 milliards de dollars de 2020, selon les prévisions des experts d'Anand Rathi Investment Banking. Le besoin de rattrapage est encore énorme. Quelques chiffres suffisent pour le comprendre : Dans les pays développés, le sport représente généralement entre deux et quatre pour cent de l'emploi, avec des athlètes, des entraîneurs, des organisateurs d'événements, des experts en relations publiques, des fabricants d'équipements et de nombreux autres emplois. En Inde, ce chiffre n'est que de 0,05 %. L'Inde est en train de rattraper son retard.

Le soutien du gouvernement de New Delhi et des États indiens est un facteur important. "La politique est très déterminée à faire avancer le sport et le fitness. Une multitude d'initiatives et de programmes ont été lancés", sait Gautam Mehra, Category Manager d'ISPO pour l'Inde. Cela s'explique aussi par le fait que, malgré une population plus jeune que la moyenne, les maladies de civilisation telles que l'obésité, les accidents vasculaires cérébraux, le diabète de type 2, les maladies cardiaques et l'artériosclérose sont de plus en plus répandues en Inde également. Cela motive des millions de personnes à faire du sport. C'est pourquoi le nombre de salles et de centres de fitness augmente de manière exponentielle, ce qui stimule à son tour les ventes d'articles de sport et de fitness.

Les politiciens* indiens ont compris qu'une infrastructure performante est l'épine dorsale de l'écosystème sportif. C'est pourquoi le pays construit actuellement de nombreux nouveaux stades, centres d'entraînement, académies et autres installations sportives. Ainsi, le Gwalior International Cricket Stadium dans le Madhya Pradesh ou le nouveau bâtiment de la Gopichand Badminton Academy à Hyderabad sont en cours de construction. L'arène de cricket Narendra Modi Stadium à Ahmedabad, le plus grand stade sportif du monde avec 132.000 places assises, est déjà en service. C'est ici qu'a eu lieu la finale de la Coupe du monde de cricket en novembre 2023 - où la défaite en finale contre l'Australie a été un coup dur pour l'Inde, folle de cricket.

La passion des Indiens pour le cricket n'est même pas comparable à l'enthousiasme des fans américains pour le football américain ou à l'engouement en Europe et en Amérique du Sud pour le football. En Inde, le cricket est plus qu'un sport - il fait partie de la culture du pays et rassemble plusieurs millions de personnes. En 2021, le cricket représentait 88 pour cent des dépenses sportives dans le pays. Mais d'autres sports rattrapent peu à peu leur retard : en 2022, la domination du cricket s'est au moins un peu réduite à 85 pour cent.

"Le football, par exemple, est de plus en plus populaire auprès de la population jeune", sait Gautam Mehra, directeur d'ISPO. Mais les chiffres de l'industrie du cricket restent phénoménaux. Le joueur légendaire Virat Kohli compte 266 millions de followers sur Instagram. Pour ses droits médiatiques de 2023 à 2027, l'Indian Premier League (IPL) a obtenu 6,4 milliards de dollars US des chaînes de télévision Viacom18 et Star Sports. Seule la ligue de football américain NFL peut rivaliser avec de telles sommes. Autre chiffre fascinant : la finale de l'IPL 2023, remportée par les Chennai Super Kings contre les Gujarat Titans, a été la retransmission sportive la plus diffusée en streaming à ce jour, avec 32 millions de téléspectateurs dans le monde.

Mais l'époque où le public sportif indien se concentrait uniquement sur le cricket ou le hockey est révolue. Il y a de nouveaux héros* et de nouvelles idoles. Le lanceur de javelot Neeraj Chopra est devenu le premier champion olympique indien d'athlétisme à Tokyo en 2021 - et le deuxième athlète indien à remporter une médaille individuelle aux Jeux olympiques, après le tireur sportif Abhinav Bindra (2008). Pour cela, il a été couvert de décorations et de primes de plusieurs millions de dollars dans son pays. Le Premier ministre Narendra Modi a notamment fait sauter une prime personnelle de l'équivalent de 113.000 euros. Outre des lingots d'or, le nouveau héros du peuple a reçu plusieurs voitures. Mais Neeraj Chopra peut désormais voyager encore plus confortablement : La compagnie aérienne Air India lui a offert un surclassement gratuit à vie en classe affaires.

Outre Chopra, qui a également été champion du monde de javelot en 2023, l'Inde compte d'autres stars du sport qui ne tiennent pas une batte de cricket dans leurs mains - notamment la joueuse de badminton P. V. Sindhu, l'haltérophile Saikhom Mirabai Chanu ou l'as du tennis Sania Mirza, ancienne numéro un du classement mondial en double. Ils encouragent tous les jeunes Indiens à les imiter. La jeune génération a de plus en plus confiance en elle, comme le sait l'expert sportif Gautam Mehra : "Avant, le sentiment en Inde était que nous n'avions de toute façon aucune chance dans le sport de haut niveau international. Maintenant, cela a changé. Et les jeunes se disent : s'ils y arrivent, moi aussi je peux le faire".

Par rapport à l'Occident et à la Chine, le marché indien du sport est marqué par de nombreuses spécificités nationales. Les marques et les entreprises qui veulent réussir ici doivent les comprendre et les intégrer dans leur stratégie.

• Domination du cricket : le sport national indien jouit d'une position dominante - ce qui se traduit par un nombre élevé de spectateurs, des accords de sponsoring de grande envergure et une quantité considérable de merchandising. Le cricket absorbe une grande partie des budgets du sport indien - mais laisse des opportunités de marché pour les sports qui suivent comme le football, le tennis, le basket-ball, la boxe ou encore le kabaddi, son pendant rugbystique très populaire en Inde.
  
• Population jeune : le marché indien est fortement marqué par son "jeune quartier" âgé de 15 à 29 ans, qui montre un grand intérêt pour le sport et le fitness.
  
• Une grande diversité de revenus : Le marché sert un large éventail de groupes de revenus, des consommateurs traditionnels et très attentifs aux prix aux acheteurs haut de gamme qui recherchent des articles et des expériences sportives de qualité. Gautam Mehra, directeur d'ISPO, explique : "Auparavant, l'Inde était un marché très sensible aux prix. Aujourd'hui, il y a des groupes de population plus importants qui sont en mesure et désireux de dépenser de l'argent pour des produits haut de gamme". Rien que le nombre d'habitants assure déjà un grand potentiel, selon Mehra : "Même si le pourcentage de personnes qui dépensent beaucoup d'argent ici est encore relativement faible par rapport à d'autres pays - avec 1,4 milliard de personnes, c'est bien sûr quand même un marché énorme".
  
• Consommateurs urbains vs ruraux : Alors que dans les zones urbaines, il y a une plus grande prise de conscience et une plus grande demande de diversité dans le sport, dans les régions rurales, il y a un fort penchant pour les sports traditionnels comme le cricket et pour les activités de plein air plus conservatrices.
  
• Préférences régionales : Outre le cricket, il existe des préférences régionales pour certains sports, comme le football au Bengale occidental et au Kerala ou le kabaddi au Punjab et en Haryana. Cette diversité se traduit par un marché fragmenté avec des groupes cibles très différents.
  
• Infrastructure : par rapport aux marchés sportifs établis en Chine, en Amérique du Nord et en Europe, l'Inde est confrontée à des défis plus importants en matière d'infrastructure, qui peuvent entraver la croissance et la professionnalisation de certains sports.

Les vêtements et équipements de sport, en particulier pour le cricket, mais aussi pour d'autres sports émergents comme le football et le badminton, permettent de faire de bonnes affaires en Inde. Les appareils de fitness à domicile, les trackers de fitness, les compléments protéinés et la nutrition sportive sont également de plus en plus populaires, surtout dans les villes. La domination du cricket détourne l'attention et les ressources des autres sports - mais offre également la possibilité de profiter de la popularité et du succès du sport national. De plus, les services numériques et les eSports ont un grand potentiel auprès de la population jeune et technophile.

La prédominance du cricket ainsi que des cultures et des préférences très différentes d'une région à l'autre compliquent toutefois l'entrée et le succès durable - tout comme l'administration souvent peu coopérative avec sa corruption. Conseil du manager d'ISPO Gautam Mehra : "Le marché indien du sport est passionnant et offre de grandes opportunités de croissance. Mais si l'on veut réussir en tant qu'acteur étranger, il faut trouver des partenaires sur place qui comprennent le pays et sa culture".

La légende du cricket Harbhajan Singh, champion du monde 2011 et désormais homme politique, résume ainsi les perspectives de réussite sportive de l'Inde : "Pour faire de l'Inde une nation sportive, un effort commun de tous est nécessaire. Nous devons promouvoir une culture du sport et encourager la participation à tous les sports. En investissant dans les infrastructures sportives et en soutenant les athlètes, nous pouvons créer une nation de champions".