L'Outdoor en Chine : comment le gigantesque marché du sport établira de nouvelles normes en 2024

• Pourquoi le marché chinois offre-t-il de si grandes opportunités ?
• Quel est l'intérêt de la Chine pour le sport et les activités de plein air ?
• Dans quelle mesure le gouvernement chinois encourage-t-il le développement ?
• Comment le marché chinois du sport et de l'outdoor a-t-il évolué au cours des trois ou quatre dernières années ?
• Qu'est-ce qui sera particulièrement important en 2024 ?
• Comment fonctionnent les marques à succès en Chine ?
• Comment les marques s'établissent-elles en Chine ?
• Quelle est l'importance des leaders d'opinion clés ?
• Qu'est-ce qui est indispensable pour réussir sur le marché chinois ?

D'un point de vue occidental, cet immense pays de plus de 1,4 milliard d'habitants est encore souvent difficile à appréhender. Veronica Pang, Group Project Director d'ISPO China, a récemment décrit les dimensions du sport et de l'outdoor en Chine avec des chiffres impressionnants lors du salon ISPO Munich 2023. Ainsi, la République populaire compte 980 sommets de 5 000 mètres ou plus, alors qu'il n'y en a aucun en Europe occidentale. 14.298 montagnes en Chine mesurent entre 3.000 et 5.000 mètres - une marque que la Zugspitze, la plus haute montagne allemande, n'atteint que de justesse avec ses 2.962 mètres. Et d'ici 2025, la Chine prévoit d'aménager quelque 10.000 nouveaux campings pour une population de plus en plus friande d'activités de plein air.

Le besoin de rattrapage après les sévères restrictions de Corona joue un rôle important dans cette croissance spectaculaire. "Les gens aspirent à être à nouveau dehors et à pouvoir bouger", révèle Veronica Pang. Sur la plateforme de médias sociaux XiǎoHóngShū, quasiment l'Instagram chinois, les contributions sur le thème de la randonnée et de l'alpinisme ont réussi à générer 2,5 milliards de vues entre janvier et octobre 2023 - une augmentation de 300 pour cent par rapport à la même période de l'année précédente.

Pour le cyclisme et le vélo, le sport tendance par excellence en Chine, la croissance a même été de 400 % avec 1,3 milliard de vues. L'intérêt pour la plongée et le surf (8 milliards de vues) et le camping (6 milliards de vues) était encore plus grand. Et le potentiel est encore loin d'être épuisé. Ainsi, en Chine, seuls 6 % de la population font du jogging et de la course à pied. En Allemagne, ce chiffre est de 25%, au Japon et aux Etats-Unis de 29%, en Grande-Bretagne de 34% et en France de 35%.

Juste après Corona, le gouvernement de Pékin a "lancé des activités de grande envergure pour promouvoir la forme physique et la santé physique ", selon la directrice d'ISPO Veronica Pang. En novembre 2022, huit ministères, dont l'Administration générale des sports et la Commission nationale pour le développement et la réforme, ont lancé le "Plan de développement de l'industrie des sports de plein air (2022 - 2025)". Il s'agissait du premier cas de politique nationale mettant l'accent sur le développement de l'industrie des sports de plein air.

Elle a été suivie en octobre 2023 par le "Plan d'action pour la promotion de la construction et de l'amélioration des installations sportives de plein air (2023 - 2025)". Le gouvernement pousse énormément ces activités et les entreprises du secteur en profitent. Pékin indique également les axes de développement, révèle Veronica Pang : "Les mots clés sont sécurité et durabilité. Cela doit garantir que les nouveaux fans puissent profiter de leurs activités de plein air sans avoir à se soucier des risques et sans nuire excessivement à l'environnement".

Pour cela, le pionnier du ski de randonnée Vincent Wang Xiao Yuan est un expert très demandé. Connu dans sa communauté chinoise sous le nom d'"Uncle Cho", il est responsable de plusieurs catégories de sports d'hiver chez le géant du commerce Alibaba Tmall. Il a observé de grands changements : "Le marché chinois a beaucoup évolué au cours des quatre dernières années. Nous avons vu de très nombreuses marques et catégories qui ont connu une croissance énorme". Il résume ses enseignements en six points.

1. Intérêt :
   De plus en plus de personnes en Chine s'intéressent au fitness, au sport et à la santé. Mais il s'agit davantage de l'expérience, d'une expérience agréable, et moins de performances maximales et de professionnalisme.
2. Les canaux :
   L'activité s'est principalement déplacée du hors ligne vers le en ligne - et presque entièrement de l'Internet classique vers le smartphone.
3. Utilisation :
   Les consommateurs chinois achètent beaucoup de produits de sport et de plein air, comme des vêtements et des chaussures, pour un usage quotidien, et pas seulement pour le sport. "Ils ne se procurent pas une veste à 600 dollars parce qu'ils veulent aller à la montagne, mais parce qu'ils l'utilisent pour se déplacer en ville", a constaté "Uncle Cho".
4. Le potentiel :
   L'offre est de plus en plus variée et le marché de plus en plus grand, sait l'expert chinois. "Cela offre de grandes opportunités aux nouvelles marques".
5. Cycles de produits :
   Les cycles de vie des sports et des produits sont plus courts en Chine qu'ailleurs. Ainsi, le frisbee était encore une énorme tendance en 2022 - et a de nouveau nettement baissé en 2023. Une des conséquences qui promet un chiffre d'affaires important : "En Chine, tout croît et change très rapidement. Par exemple, les skis ou les snowboards sont changés beaucoup plus souvent qu'aux États-Unis ou en Europe, tous les deux ou trois ans".
6. Une approche numérique :
   Pour atteindre les clientes et les clients via les canaux numériques, les marques en Chine misent sur des analyses très précises et efficaces. "Alors qu'auparavant, le commerce en ligne ne pouvait guère être suivi, tout est aujourd'hui complètement "data-driven"", décrit "Uncle Cho".

L'expert Vincent Wang Xiao Yuan, alias "Uncle Cho", a formulé cinq thèses lors de sa visite à Munich.

1. Le marché du sport et de l'outdoor en Chine continue de croître à un rythme soutenu.
2. Pénétration plus forte de la consommation sur le marché des vêtements et des chaussures.
3. Des opportunités existent dans des catégories verticales telles que le camping, le ski, le cyclisme, le tennis, etc. - avec des raisons de croissance différentes, mais des taux de croissance similaires.
4. Les cycles de vie de ces catégories sont plus rapides et plus numérisés, avec une population qui croît d'abord rapidement, puis tend à stagner.
5. Le besoin d'une communication précise avec les consommateurs se fait de plus en plus sentir.

L'image et le positionnement d'une marque en Europe ou en Amérique du Nord ne jouent pratiquement aucun rôle sur le marché chinois. Ici, les fournisseurs sont souvent actifs dans des domaines très différents. Lululemon, surtout connue en Europe pour ses vêtements de yoga, mise en Chine surtout sur la mode sportive de tous les jours - car le yoga n'y est pas encore très populaire. Le principal groupe cible de Lululemon sont les femmes qui, en Chine, décident principalement des vêtements que porte toute la famille. Salomon se concentre moins sur les sportifs ambitieux et plus sur les vêtements de loisirs sportifs. Descente se spécialise dans les vêtements sportifs pour le bureau et le lieu de travail. L'entreprise américaine Marmot (marmotte en allemand) est devenue depuis 2015 l'un des leaders du marché des doudounes, très demandées en Chine.

"Exploiter une marque en Chine est très compliqué, très stimulant - et très intéressant". - Wang Yalei, directeur de la stratégie de la holding chinoise BMAI Sports Group.

Depuis 2014, la société suédoise Fjällräven a réussi à positionner ses sacs à dos multicolores Kånken comme un accessoire de mode, principalement via les médias sociaux. Et le fabricant américain de vélos Specialized a si bien réussi à imposer ses vélos en Chine comme un produit lifestyle haut de gamme suscitant l'envie que ses revendeurs à Pékin ont dû refuser neuf autres personnes intéressées pour chaque vélo vendu en 2022. Les quantités livrées étaient parfois si limitées que les clientes et clients dépensaient bien 9000 dollars pour un vélo de course - le double du prix catalogue.

Lors du "Double 11" autour du 11 novembre 2023, le "Black Friday" chinois, près de la moitié des 20 fournisseurs les plus performants dans le domaine du sport et de l'outdoor étaient des marques chinoises - même si elles n'en ont parfois pas l'air. Ainsi, FILA est dirigé en Chine par la marque de sport nationale Anta, qui fait désormais concurrence à Nike et Adidas - et non par la holding FILA de Corée du Sud. Résultat : dans le domaine du sport, FILA était numéro deux derrière Nike, devant la maison mère Anta, Adidas et la marque chinoise Li-Ning lors du dernier "Double 11". "Si vous voulez réussir sur le marché chinois, vous devriez y trouver un partenaire qui gère le business avec vous", recommande Wang Yalei du BMAI Sports Group. Et il ajoute : "Toutes les marques internationales qui opèrent en Chine ont des filiales sur place".

Dans l'industrie du sport chinoise, les leaders d'opinion clés (KOL) jouent un rôle exceptionnellement important. Ce sont des personnalités influentes qui construisent des ponts entre les marques et les fans sur les plateformes numériques. Leurs recommandations n'augmentent pas seulement la visibilité des marques. Ils créent également un lien plus profond avec le public, encouragent l'engagement et façonnent le paysage sportif. Et ils sont très nombreux, que les marques peuvent et devraient rallier à leur cause. Rien qu'à l'ISPO 2023 de Shanghai, plus de 1 100 KOL ont été invités, ont créé des vidéos et des contributions. Selon un sondage, environ un quart d'entre eux ont plus de 100 000 followers sur les plateformes de médias sociaux, et un pour cent a même plusieurs dizaines de millions de followers. Deux catégories d'influenceurs* chinois se sont le plus intéressés à l'ISPO Shanghai: 69 pour cent s'occupent de tous les types de sports de plein air, 44 pour cent de toutes les activités liées au camping.

L'expert Wang Yalei explique ce qui est important : l'argent - et la patience. "Construire la conscience d'une marque prend du temps, l'itération et l'optimisation des produits prennent du temps". Pour enthousiasmer KOL pour une marque et pour connaître les nombreuses particularités du marché chinois du sport et de l'outdoor, il faut, selon lui, faire preuve de persévérance. Une seule des innombrables particularités : le "Shoe counting". Il s'agit de recenser, à l'aide d'une intelligence artificielle, les marques de chaussures portées par les coureurs lors des marathons. C'est encore plus important en Chine qu'en Occident. Les fabricants, les influenceurs et les plateformes d'e-commerce publient de vastes statistiques qui montrent comment les parts des marques ont évolué depuis les dernières courses. Conclusion : les changements se produisent beaucoup plus rapidement qu'en Amérique du Nord ou en Europe occidentale.