Von Sport zu Fashion: Wie Outdoor-Brands die Modewelt erobern

Was hat Outdoor, was Fashion  nicht hat? High-Performance-Gear und nachhaltige Innovation! Hochtechnisierte Textilien, funktionale Schnitte und umweltverträgliche Kleidung setzen die Trends der Stunde und sind gefragter denn je. Keiner befriedigt das besser als Outdoor- und Sport-Sektor, denn hier entstehen die spannendsten Innovationen, und zwar aus eigenem Antrieb. On Running aus der Schweiz liefert dafür das beste Beispiel. Im Interview für die ISPO-Serie „Challenges of a CEO“ erzählte Caspar Coppetti letztes Jahr noch vom Schock, als die Führungsriege erkannte, dass ihre Cloud-Schuhe von „Architekten auf den Straßen Zürichs“ getragen wurden. Damals wollte das Start-Up unbedingt verhindern, als Fashion-Brand wahrgenommen zu werden. „Wir entwickeln High-Performance-Produkte für Athleten und Menschen, die fit und gesund bleiben möchten. Unser Erfolg basiert auf unserer einzigartigen Cloud-Technologie, die wir jahrelang entwickelt haben – im Kern sind wir ein Innovationsunternehmen.“

Mit dieser Strategie hat es On nicht nur an die Börse geschafft, sondern letztendlich auch den Einzug in Architekturbüros auf aller Welt nicht verhindern können. Die High-Performance-Schuhe gehören zu den gefragtesten Brands der Gorpcore-Bewegung und On konkurriert dank des Mottos „form follows function“ heute mit Branchenriesen wie Adidas und Nike.

Neben Gorpcore wächst der weiterführende Mode-Trend Mountaincore und ausgerechnet eine Bayerische Traditionsmarke gehört zu den großen Gewinnenden im neuen Fashion-Game. Hanwag-CEO Thomas Gröger wagte sich mit einer bunten Neuauflage eines Schuhklassikers ins High-Fashion-Segment und berichtet in diesem ISPO-Artikel von der überraschend positiven Resonanz der Szene. „Ich bin jetzt seit mehr als 30 Jahren im Outdoor-Geschäft. In unserer Branche haben wir unsere Historie; 100 Jahre Schuhhandwerk und nachhaltige Fertigung in Europa rauf und runter gebetet. Am Ende ging es meistens immer nur um den Preis. Aber der spielt im High-Fashion-Segment kaum eine Rolle. Die Leute interessieren sich wirklich für unsere Story!“

Zeigen, wer man ist, was man macht und warum: diese Botschaft wird zum A&O für alle Outdoor-Brands, die sich im Fashion-Markt positionieren möchten. Die Branche ist riesig und darauf zu warten, entdeckt zu werden, nicht sehr vielversprechend.

Für dieses Unterfangen ist gutes Social-Media-Marketing natürlich Pflicht – und zwar genau da, wo die Zielgruppen sind: auf TikTok und Instagram. Wer ins Gespräch kommen möchte, muss guten Content liefern: die eigene Markenstory in hochwertigen Bildern und Videos verpackt, gemeinsam mit (Fashion-) Influencer*innen erzählt und von sportlichen Markenbotschafterinnen mit großer Reichweite verbreitet.

Wer sich in der Modewelt so gar nicht auskennt, sollte sich gute Kooperationspartner suchen. Viele Fashion-Agenturen sind aktiv auf der Suche nach Outdoor-Brands, um ihr Angebot zu ergänzen. Sie wissen, worauf es ankommt und wo die Trends besonders gefragt sind. Und sie haben Kontakte zu den großen Luxusmarken, die händeringend nach Kooperationspartnern aus dem Outdoor-Segment suchen. Vorgemacht haben das in den vergangenen Jahren zum Beispiel New Balance x Ganni, Moncler x Adidas, On x Loewe, The North Face x Gucci, Jil Sander x Arc’teryx und Maison Margiela x Salomon – auf den ersten Blick vielleicht ungewöhnlichen Kooperationen, die dennoch mitunter die größten Erfolge der letzten Jahre markieren – für beide Seiten.

Die Gen Z liebt Micro-Trends. Sie will besonders sein und sich vom Mainstream abheben. Sneaker-Brands wie Veja oder New Balance profitieren davon seit Jahren: So gut wie all ihre limitierten Modelle erlebten einen ungeahnten Hype und werden online für ein Vielfaches gehandelt.

Auch die wachsende Beliebtheit von Athlet*innen und Sportevents lässt sich dadurch erklären: Beides markiert Momentaufnahmen, Erfolge, die begrenzt sind, im Jetzt stattfinden und dann nicht mehr wiederholbar sind. Die Erfolgsfaktoren lauten Einzigartigkeit und Diversität. Was heißt das für die Outdoor-Branche, die ja das Gegenteil von kurzweilig sein will und damit auch schon erfolgreich ist? Dass der Fokus auf echte Nachhaltigkeit der richtige Weg ist, denn auch der modische Luxusbegriff wird definiert von Handarbeit, Unikaten, High-Tech-Innovation und – seien wir ehrlich – Seltenheit. Wer sich mit limitierten Kollektionen also ein bisschen rar macht, ist sicher gut beraten.