Greenwashing: So erkennst du nachhaltige Unternehmen

Zunächst ein Satz vorneweg: Es ist gut, wenn alle über Nachhaltigkeit sprechen und Entscheidungen (umwelt-) bewusster treffen. Das Thema hat in den letzten Jahren ordentlich Fahrt aufgenommen und genau das brauchen wir. Ging es im Sport früher nur darum, wer die leichteste, robusteste, atmungsaktivste und trendigste Jacke entwickelte, so übertrumpfen sich die Brands heute auf dem Gebiet der nachhaltigen Ideen. Besser geht’s nicht.

Nachhaltigkeit und Umweltschutz gehören zu den größten Herausforderungen im Bereich Fitness und Sport - das erfordert innovatives Denken seitens der Unternehmen.

Innovative Ideen sind enorm vielfältig sowie kaum miteinander vergleichbar - und genau das verwirrt. Was ist nachhaltig? Genügt schon ein GOTS-Zertifikat für die Kapselkollektion oder das Ziel, ab 2050 klimaneutral zu produzieren? Ist eine Jacke aus recyceltem Polyester nachhaltiger als ein recycelbarer Schuh? Und wenn für jedes verkaufte Produkt ein Baum gepflanzt wird, ist es dann egal, was für ein Produkt das ist?
Mode gehört zu den schlimmsten Übeltätern beim Greenwashing, sagen inzwischen Verbraucherschutzbehörden und fordern die Entwicklung internationaler Leitlinien, die Greenwashing und irreführendes Marketing verhindern helfen. Vieles entsteht gerade erst. Wir nennen Kriterien, die helfen, das Thema besser einzuschätzen.

Trends im richtigen Moment zu erkennen und die Firmenstrategie darauf auszurichten macht Unternehmen dauerhaft konkurrenzfähig und verschafft ihnen eine gefestigte Stellung auf dem Markt. Insbesondere nachhaltige Trends stoßen beim Verbraucher auf Zuspruch und das baut das positive Image eines Unternehmens aus. Kommunizieren Unternehmen ihre Produkte oder Strategie als nachhaltig, obwohl sie nicht umweltfreundlich sind, spricht man vom Greenwashing. 

Folgende Greenwashing Beispiele sind gängige Praxis:

• Das "Vegetarisch-Siegel" auf Lebensmittel, die offensichtlich kein Fleisch enthalten
• "Nachhaltige" Lebensmittel / Zutaten, die unter umweltunfreundlichen Bedingungen importiert werden
• Kleidung aus Meeresplastik, obwohl das Plastik nicht aus dem Meer kommt
• Marketingkampagnen fokussieren sich auf nachhaltige Produkte, obwohl die restliche Palette nicht umweltschonend ist
• Gemüse und Obst aus nationalem Anbau verkaufen, obwohl es in Plastik verpackt ist

Die Palette an Beispielen ist noch umfangreicher. Verbrauchern wird nach außen suggeriert, dass sie umweltschonend einkaufen - ein zweiter Blick genügt oft, um das Gegenteil festzustellen.

Es ist noch nicht lange her, als die Wettbewerbszentrale in Deutschland vier Unternehmen verklagte, weil diese ihre Produkte als klimaneutral beworben haben und eigentlich Greenwashing betrieben. Unter anderem hatte der Lebensmitteldiscounter Aldi Süd im Juni 2020 den ersten klimaneutralen Sneaker herausgebracht. Das sei „irreführend“ und „intransparent“, beklagen die Verbraucherschützer, weil die Klimaneutralität nicht dadurch zustande gekommen war, dass bei dem Produkt Emissionen reduziert wurden, sondern einfach, weil man den CO2-Ausstoß mit dem Kauf von Zertifikaten kompensiert hat. Aber dieses Detail verschweigt die Werbung. Fazit: Wer mit dem Begriff Klimaneutralität wirbt, sollte auch Details nennen, wie er diese erreicht hat. Wer das nicht tut, muss sich den Vorwurf gefallen lassen, Greenwashing zu betreiben. Und wer heute verkündet, in 30 Jahren klimaneutral zu sein, hat es offenbar nicht sonderlich eilig.

Offensiv „grün“ gelabelte Produkte haben einen kleinen Schönheitsfehler: Sie denunzieren den Rest der Kollektion oder des Sortiments als nicht-grün. Manche Marken und Händler haben das verstanden und daher in die Nachhaltigkeit aller Produkte investiert. Es gibt aber auch Marken, denen das schnelle PR-Feuer völlig ausreicht. Lieber regelmäßig ein nachhaltiges Marketing-Produkt rausbringen, als aufwändig die Bestseller auf nachhaltige Prozesse umzustellen. Viele Fast-Fashion-Anbieter arbeiten nach diesem Prinzip. Wer also nur Einzelprodukte oder -linien grün bewirbt und in der Hauptkollektion dazu schweigt, steht wohl erst am Anfang seiner Nachhaltigkeits-Strategie oder betreibt schlicht und einfach Greenwashing.

In den letzten Jahren hat sich die Anzahl der Produkt-Zertifikate gefühlt verzehnfacht: Standard 100 by Oeko-Tex, GOTS, bluesign, Global Down Standard, Global Traceable Down Standard, Global Wool Standard, Global Recycled Standard, Recycled Claim Standard, Fair Trade, Grüner Knopf, Cradle-to-Cradle… Die Fülle an Siegeln und Logos, die uns ein nachhaltiges Produkt versprechen, ist kaum mehr zu überblicken. Viele davon betrachten nur einen (manchmal sehr kleinen) Produktaspekt, meist das Material und nur wenige die gesamte Lieferkette. Zudem entwickeln sich viele Standards weiter und nehmen zusätzliche Aspekte in den Fokus. Da auf dem Laufenden zu bleiben, ist auch für Profis eine Herausforderung.

Ein paar Tipps gibt es trotzdem. Grundsätzlich gilt: Ein Zertifikat ist besser als keins, solange es sich beim Herausgeber um ein anerkanntes Institut oder eine unabhängige Organisation handelt. Ein Blick ins Internet hilft hier schnell. Kein Siegel deckt alles ab, also nicht zu viel erwarten. Vorsicht bei firmeneigenen Siegeln, dahinter verbirgt sich wahrscheinlich eine Werbeidee. Gegenbeispiel: Nachhaltigkeits-Pionier Vaude hat seine nachhaltigsten Produkte mit dem firmeneigenen Green-Shape Logo versehen - weil kein anderes Siegel die Fülle an Aspekten abbildet.

Recycling ist wieder so ein Begriff, bei dem viel Verwirrung und Verschleierung herrscht. Was bedeutet es, wenn ein Produkt aus recyceltem Polyester hergestellt wurde? Für den Konsumenten heißt das doch: Toll, hier wurde ein gebrauchtes Kleidungsstück zu einem neuen verarbeitet, und so geht das immer weiter. Aber das ist falsch. Man kann zwar Textilien aus reinem Polyester recyceln und auch die ersten Mischgewebe lassen sich im Labor wieder voneinander trennen, aber es gibt noch keine Sammelsysteme, die gebrauchte Kleidung nach Faserarten sortieren, um daraus wieder zu neue Bekleidung herstellen zu können.

Recyceltes Polyester besteht fast immer aus recycelten PET Flaschen. Hier recycelt die Textilindustrie also den Müll der Lebensmittelindustrie. Von geschlossenen Materialkreisläufen kann noch keine Rede sein. Aber grundsätzlich gilt: recyceltes Material ist ein Anfang und immerhin besser als neue Rohstoffe zu verbrauchen. Echtes Textilrecycling ist eine harte Nuss, die es für die Industrie zu knacken gilt.

Es gilt die Regel: Je länger ein Produkt genutzt wird, desto nachhaltiger ist es, weil es nicht durch ein neues Produkt ersetzt werden muss. Wer also in die Langlebigkeit seiner Produkte investiert, z. B. durch Reparaturdienste, handelt verantwortlich. Darüber hinaus eignen sich langlebige Produkte besser für den Secondhand-Markt. Einige Marken haben damit begonnen, ihre getragenen Produkte wieder zurückzunehmen, zu reparieren und als Secondhand weiterzuverkaufen, beispielsweise The North Face. Auch große Modeketten wie H&M sammeln inzwischen gebrauchte Kleidung und belohnen dafür ihre Kunden mit Gutscheinen.

Der Unterschied: H&M nimmt zwar auch Altkleider zurück, verwertet diese aber nicht als Secondhand, sondern verkauft sie an Altkleider-Verwerter. Das sind die gleichen Betriebe, die auch die Altkleider-Container leeren. Diese wiederum finanzieren sich vor allem über langlebige Kleidung, weil sie als Secondhand-Ware verkauft werden kann. Der Rest wird zu Putzlappen verarbeitet oder kostenpflichtig verbrannt. Gerade die wachsende Menge an billiger Fast Fashion macht aber dieses Geschäftsmodell auf Dauer kaputt. So gesehen ist das Sammelangebot der Fast Fashion eher der Versuch, Kunden ins Geschäft zu locken und den Konsum anzuheizen.

Viele Organisationen unterstützen Marken auf ihrem Weg nachhaltiger zu werden, ohne dass dieses Engagement später am Produkt als Zertifikat ablesbar wäre. Bestes Beispiel: die Fair Wear Foundation. Sie vergibt keine Zertifikate, man kann als Marke oder Händler lediglich Mitglied werden. Wer diesen Schritt macht, verpflichtet sich, die Arbeitsbedingungen in den eigenen Produktionsbetrieben weltweit zu verbessern, bis hin zur Zahlung von existenzsichernden Löhnen. Derzeit haben sich 128 Marken diesem Ziel verschrieben.

Das heißt aber nicht, dass deren Produktionsbetriebe alle schon heute Oasen der Glückseligkeit wären. Die Fair Wear versteht sich als Lerninitiative. Das heißt, die Mitglieder arbeiten gemeinsam an neuen Strategien, wie man Produktionsbetriebe so unterstützen kann, damit ihre Belegschaften ein besseres Leben haben. Mitglieder der Fair Wear stecken sich z. B. Jahr für Jahr neue Ziele und wer sie erreicht oder übertrifft, darf mit dem Leader Status werben. Wer sie dauerhaft nicht erreicht und damit Desinteresse signalisiert, fliegt raus. Fazit: Wer sich hier anschließt und dabeibleibt, will etwas verändern - Greenwashing ausgeschlossen!

Wer nachhaltig sein will, aber Informationen verwehrt oder nicht zugänglich macht, ist leider unglaubwürdig. In den letzten Jahren sind einige ungeschriebene Gesetze gefallen, beispielsweise dass man nicht verrät, wo man produziert. Diese jahrelange Geheimniskrämerei hat erst ermöglicht, dass Missstände so lange unentdeckt blieben. Genauso überholt ist die Vorstellung, dass Wettbewerber nicht zusammenarbeiten dürfen. Die Probleme sind zu groß, um sie alleine zu lösen. Wer also öffentlich macht, in welchen Gremien er sich engagiert und wo er produziert, oder gar, wo jedes einzelne Produkt hergestellt wurde, hat nichts zu verbergen. Jack Wolfskin war in der Outdoorbranche die erste große Marke, die diesen Schritt gegangen ist. Nicht nur Organisationen sind in den letzten Jahren dazu übergegangen, ihre Audits zu veröffentlichen, auch Marken tun das heute auf ihren Websites. Es ist aufschlussreich, hier mal rein zu schauen.

Der Verbraucher hat eine mächtige Stellung auf dem Markt und ein schärferes Bewusstsein für Nachhaltigkeit als noch vor einigen Jahren. Greenwashing zu erkennen fällt hier leicht und fordert Unternehmen zum Handeln auf. Ob große Firmen deshalb einen anderen Kurs einschlagen, darüber lässt sich nur spekulieren. 

Abschließend beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Thema Greenwashing und Nachhaltigkeit in Unternehmen. 

Unter Greenwashing werden alle Handlungen definiert, mit denen Unternehmen nach außen ein umweltfreundliches Image suggerieren, obwohl sie gar nicht nachhaltig arbeiten bzw. produzieren.

Über solche Zahlen lässt sich nur spekulieren. Fakt ist: Durch Zertifikate und Mitgliedschaften mit strengen Auflagen im Bereich Nachhaltigkeit grenzen sich wirklich umweltfreundliche Unternehmen von solchen ab, die regelrecht Greenwashing betreiben.